En la primera parte de esta serie, presentamos el concepto de activismo de marca y exploramos cómo el activismo exitoso puede traer múltiples beneficios para las empresas que pueden integrarlo con éxito en sus estrategias de marketing.

Aprendimos cómo el activismo puede ser polémico, así como cómo puede ser seguro para las marcas – todo se redujo al tema que nos ocupa. En el último post, nos enteramos de un tema cultural de apoyo universal en el que Stella Artois basó su campaña. La iniciativa «Buy a Lady a Drink» (Compra un trago a una mujer) suministraba agua a las mujeres y sus familias en los países en desarrollo de todo el mundo.

El suministro de agua limpia es una necesidad básica para la vida humana, y fue una gran causa para reunirnos para una campaña de activismo. Stella Artois tuvo éxito en sus esfuerzos y se benefició en más de un sentido del movimiento.

Hoy examinaremos una campaña que suscitó un poco más de controversia pero que atrajo mucha más atención para una marca importante.

P&G – «We See Equal»

Proctor & Gamble adoptó una postura sobre los estereotipos de género y los prejuicios de género en su campaña publicitaria «We See Equal». Los anuncios de televisión mostraban a niños y niñas desafiando los estereotipos de género que tan comúnmente se presentan en la cultura moderna.

El factor de riesgo era el tiempo. La campaña se llevó a cabo justo después de las elecciones presidenciales de 2016. En ese momento, las cuestiones de género y de igualdad de género fueron objeto de acalorados debates políticos. Si se ejecutaba incorrectamente, esta campaña podía parecer de mal gusto. Parecería que P&G estaba tratando de subirse a un carro y apoyar una buena causa porque la elección la había hecho relevante.

Lo que P&G había hecho bien, en este caso, en realidad tenía mucho más que ver con los valores y la preparación de la empresa que con la ejecución de la campaña. Sí, P&G publicó anuncios que apoyaban la igualdad de género, pero lo más importante era que representaban la igualdad de género dentro de su propia organización.

Además de la campaña publicitaria y la promoción de la educación y las oportunidades económicas para las mujeres, P&G también había creado un entorno inclusivo y de igualdad de género dentro de la empresa. El 45 % de los gerentes eran mujeres, así como un tercio de los miembros de la junta directiva. Al promover un fuerte mensaje de igualdad, P&G demostró lo que significaba implementar un sistema de igualdad en el lugar de trabajo.

Esto es clave para cualquier marca que busque tomar una posición sobre un tema político – si va a lanzar una campaña de apoyo a algo, esté preparado para demostrar que está comprometido con la causa a través de una acción real. En otras palabras, si vas a «Hablar la charla«, prepárate para «Caminar la charla«. Si no demuestra que está dispuesto a actuar de acuerdo con sus palabras de apoyo a la causa, sus esfuerzos serán vistos como una forma de activismo poco convincente.

Si está adoptando una postura sobre el racismo sistémico, esté preparado para abordar todos y cada uno de los temas de RR.HH. relacionados con el racismo con una rápida eficiencia dentro de su empresa. Si está luchando contra el abuso sexual en el lugar de trabajo, asista a mítines y convenciones que promuevan nuevos métodos de prevención y respuesta a tales situaciones.

En cualquier caso, asegúrese de que sus empleados seeduquen sobre los temas que la marca está abordando a través de la campaña – deje en claro por qué el equipo ejecutivo se siente tan fuertemente comprometido con las causas que usted apoya. De esta manera, todo el mundo está a bordo y el movimiento se siente genuino en toda la empresa.

Como resultado del compromiso de P&G con su activismo, su campaña contra los estereotipos de género y los prejuicios de género resultó ser auténtica, lo que les hizo destacar como líderes de la causa en su industria y en todo el sector empresarial en su conjunto.

En nuestra próxima y última parte de la serie, examinaremos una marca que lanzó una campaña sobre un tema polarizante, sin polarizarse demasiado.

Sugerencia: Esta empresa se comprometió a contribuir con el 100% de las ventas del Viernes Negro a las organizaciones ambientales en 2016.