¿Cómo cambiará el marketing en la próxima década? ¿Cómo será la agencia del futuro en 2030? Encuentra algunas respuestas en este artículo.

2020. Simplemente, se le sale de la lengua. Dos décadas en los nuevos milenios. Tres décadas en la revolución digital. Muchas cosas han cambiado en estas décadas. Incluso el más clarividente de nosotros no habría sido capaz de predecir nuestro presente alimentado por el teléfono inteligente en el año 2000. Tampoco podrían haber predicho la naturaleza cambiante de la marca, o la transformación de la agencia.

A medida que entramos en otra década, es hora de hacer un nuevo balance. Los últimos 20 años han traído cambios tecnológicos y sociales generalizados. ¿Qué nos deparan los próximos 10 años? Y lo que es más importante, ¿qué puede hacer su agencia para mantenerse al día?

Para obtener respuestas, siga leyendo.

Cómo Está Cambiando el Marketing

La relevancia de cualquier agencia depende de su capacidad para seguir el ritmo de los cambios en el marketing (e incluso predecirlos). Y en ningún momento el marketing ha cambiado más rápido que en los últimos 20 años. Pero si los últimos 20 años fueron de interrupción, la próxima promesa será de consolidación.

Como comercializador de agencias, usted tiene que estar atento a lo siguiente:

1. Lo Digital es Dominante

Las marcas han pasado buena parte de este milenio bailando entre el marketing tradicional y el digital. Como un Tarzán errante, han tratado de agarrarse a la rama digital sin dejar de lado el tronco tradicional. Pero en 2020, es justo decir que lo digital será el canal que realmente importa en las próximas dos décadas.

La próxima ola de consumidores -Gen Z y más allá- serán nativos digitales, no inmigrantes digitales como los milenarios. No recordarán la época de los periódicos y las líneas telefónicas fijas y los teléfonos de gran formato. Lo digital, para ellos, será tan reconfortante y común como los dibujos animados de los domingos por la mañana y las repeticiones de Seinfeld lo fueron para la generación milenaria y más vieja.

Ya podemos ver este cambio. Según eMarketer, 2019 es el primer año en que el marketing digital superará al tradicional en cuanto a gasto publicitario. El abismo será tan grande en 2023 que será dos veces el total del gasto publicitario tradicional.

Extrapolar esto a 2040 – ¿este futuro parece que tendrá espacio para los anuncios impresos y de televisión?

2. La Tecnología es Omnipresente pero Fragmentada

A medida que la tecnología se ha hecho omnipresente, también se ha vuelto más barata. Y como se ha vuelto más barata, también se ha vuelto más fragmentada.

Nada ilustra mejor esto que el boom de MarTech de los últimos 10 años. Como muestran los exhaustivos gráficos de ChiefMartec, este campo ha florecido desde un puñado de jugadores en 2011 a más de 7.000 empresas que ofrecen una gama de herramientas.

Pero esta disponibilidad barata también significa que sus operaciones de marketing están más fragmentadas que nunca. Todo, desde la comunicación hasta los datos, está distribuido en múltiples sistemas, de los cuales pocos se comunican entre sí.

A medida que avance la década, esta fragmentación se hará aún más aguda, incluso cuando la tecnología en sí se vuelva más barata y fácil de usar.

3 La Idea de una ‘Marca’ está Cambiando

La marca puede tener un siglo de antigüedad, pero en ningún momento ha cambiado tanto como en la última década.

Los consumidores de hoy en día no sólo ven una marca como sólo un nombre de producto; la ven como una reserva de valor – el de la empresa, y cada vez más, el suyo propio.

Como escribe un autor en Harvard Business Review:

«Las empresas son legalmente propietarias de su marca, pero sus clientes más devotos pueden serlo psicológicamente»

Es decir, las marcas son ahora esencialmente propiedad colectiva.

Esta es la razón por la que los consumidores se dirigen cada vez más a las marcas para la validación de su identidad. Por lo tanto, hay cosas como el activismo de la marca, que está posicionando eficazmente a los esteroides.

Esta idea mutada y en constante evolución de una marca está dando un giro al marketing. Ahora hay que vincular las marcas a la identidad y esperar que la identidad siga siendo lo suficientemente relevante como para ser rentable.

Como escriben dos investigadores en este artículo:

«Utilizando dos experimentos diferentes, los autores aportan pruebas sólidas de que los clientes confían en las marcas con una identidad de marca deseable para expresar su propia identidad y tienden a preferir las marcas que convergen con su identidad como medio principal para expresar una imagen única sobre su estilo de vida personal»

4. Lo Global está Fuera – «Glocal» está Dentro

En 2019, es una conclusión fargoneada que establecer una presencia global es crítico. Los mercados están ahora distribuidos y conectados; sus clientes pueden ser de cualquier lugar del mundo.

Pero lo que está socavando este fenómeno es la creciente demanda de los consumidores de experiencias que estén enraizadas en un sabor local, a pesar de su globalidad. Los sociólogos incluso han acuñado una palabra para ello – «Glocalización».

Tome como ejemplo el cambio de marca de Uber en 2016. El rediseño utilizó patrones y elementos gráficos de cada país en el que opera, de tal manera que un usuario de la India tendría una experiencia de marca diferente a la de un usuario de China.

El rediseño de Uber en 2016 mantuvo el mismo diseño global pero utilizó elementos locales para cada uno de sus mercados principales

Este intento de armonizar las ambiciones globales y locales no puede ser superficial; todo, desde las operaciones hasta las ofertas de productos, tiene que tener en cuenta también las demandas locales.

Starbucks, por ejemplo, reorganizó la disposición de sus cafés para adaptarse a las necesidades de los consumidores de la India. El café es menos un producto básico y más una ocasión social en la India. En resumen, Starbucks añadió más asientos compartidos para acomodar a grupos más grandes. También añadió bebidas a base de té al menú y aperitivos locales para satisfacer los diferentes gustos de los clientes locales.

A medida que los mercados mundiales se interconectan más, los libros de marca tendrán que cambiar en la próxima década. A medida que entran en nuevos mercados, las marcas tienen que señalar que a) están aquí para quedarse, y b) que entienden las demandas locales.

Todos estos acontecimientos nos hacen preguntarnos: ¿cómo deben reaccionar las agencias? ¿Qué puede cambiar para posicionar su negocio para el éxito en 2030?

Encontremos algunas respuestas.

Cómo Pueden Responder las Agencias

Las condiciones del mercado siempre han cambiado y las agencias siempre han tenido que responder a ellas. Pero no sería erróneo decir que los cambios en la última década, y los cambios que vendrán en la próxima, son más profundos que nunca antes.

Responder a estos cambios tomará más que contratar a unas cuantas personas adicionales y cambiar su discurso de mercadeo. Más bien, tendrá que alterar la forma en que trabaja, con quién trabaja e incluso cómo piensa en una «agencia».

A medida que avanzamos hacia el 2020 y más allá, ¿Cómo será la agencia del futuro?

Veamos algunas respuestas a continuación.

1. Adoptar para un Papel Cambiante Dentro de las Organizaciones de Marketing

En octubre de 2018, Ford abandonó WPP como su principal socio publicitario, poniendo fin a una relación de 75 años de duración.

En lugar de WPP, Ford contrató a BBDO como su principal agencia creativa de marca global. También contrató a Wieden & Kennedy como socio de innovación. Al mismo tiempo, contrató los servicios de WPP para la planificación de medios, marketing de compras y CRM.

De manera efectiva, Ford reemplazó a un solo socio – WPP – con tres agencias separadas. Mientras esto sucedía, Ford también reforzó sus capacidades internas contratando a más de 100 personas en las divisiones de marketing y creatividad.

Los eventos en Ford destacan un desarrollo que ha estado teniendo lugar en las marcas de todo el mundo. Cada vez más marcas están reemplazando sus agencias con un consorcio de socios enfocados en la experiencia. También están tomando cada vez más decisiones creativas internamente – la penetración de las agencias internas ha aumentado en un 52% en la última década.

¿Es usted simplemente una fuente de experiencia común y corriente? ¿O puede ser un socio que puede trabajar con otros para ayudar a la marca a tener éxito?

La agencia del futuro tendrá que adoptar un enfoque de gestión práctica en el que actúe como un equipo interno de la marca, y no sólo como una «tienda especializada». Cuanto más se integre en el negocio de la marca, mejor podrá servirles (y ayudarse a crecer).

2. Cuente una Historia Mejor para Atraer el Talento

La mayor batalla de la década de 2020 no se librará por los clientes, sino por el talento. Esto puede sonar hiperbólico, pero cualquiera que haya luchado por encontrar desarrolladores y diseñadores de calidad estará de acuerdo.

El problema es simple: el marketing está cada vez más orientado a la tecnología. Y los empleados tecnológicos tienen una plétora de opciones mejor pagadas para elegir que las agencias creativas. ¿Por qué Joe Programmer trabajaría en un ambiente de agencia de ritmo rápido y de alto estrés cuando puede simplemente fichar de 9 a 5 en Google y almorzar en casa?

La solución a este problema no son mejores salarios (aunque eso ciertamente no duele); es una mejor narrativa. A pesar de toda su creatividad, las agencias hacen un trabajo horrible al contar sus propias historias. Los potenciales contratados a menudo no saben lo que la agencia hace y por qué existe. Comparado con el mantra de «cambiar el mundo» de las startups que podrían querer contratarlas, esta falta de narración es un impedimento masivo.

Si vas a atraer a los mejores talentos, tendrás que invertir más en tu historia. Dile a los potenciales contratados lo que haces. Y lo más importante, por qué lo hace. Trate a su agencia como trataría a un cliente. Déle un significado a su trabajo y asegúrese de mostrarlo de manera hermosa.

Sus competidores están dando a los empleados una razón concreta para trabajar con ellos. ¿No debería usted?

3. El Poder de Fijación de Precios Dependerá de True Expertise

El negocio de las agencias ya era un negocio de bajo capital, pero Internet lo ha reducido aún más. Un ordenador portátil y una lista de clientes potenciales es todo lo que se necesita para iniciar una agencia hoy en día.

Si bien esto ha sido genial para los empresarios, también significa que su negocio se ve abarrotado de gente fuera del mercado. ¿Por qué debería un cliente trabajar con usted en lugar de que las otras 1.000 agencias ofrezcan exactamente los mismos servicios que usted?

Por eso es que usted tiene que invertir en experiencia – verdadera experiencia. La verdadera experiencia es el conocimiento que no se puede aprender de cursos y universidades. Es la experiencia que se domina a partir de años de experiencia de primera mano al frente de una industria o habilidad.

Esta experiencia es lo opuesto al «marketing de pila completa» que ha plagado el negocio de la agencia durante la última década. Cuando usted se ofrece a hacer todo para todo el mundo, rara vez se consigue ser bueno en algo. Y sus márgenes lo reflejan.

Para prosperar en la próxima década, tiene que abandonar el modelo de pila completa y posicionarse como un experto. Elija su industria, escoja su experiencia, y vaya con todo.

4. La Tecnología es la Respuesta – Hasta que no lo Es

La experiencia tecnológica es a menudo aclamada como la panacea para curar los males de una agencia. Existe la creencia de que si se invierte lo suficiente en tecnología y datos, se puede superar a todo el mundo tanto en clientes como en talento. Pero esta fe en la tecnología puede ser engañosa. Puede incluso socavar el propósito y la eficacia de una agencia.

La verdad es que no importa lo bien que se haga, siempre quedará en segundo plano frente a true empresas tecnológicas. Puede reforzar sus departamentos de análisis con científicos de datos, pero nunca alcanzará la efectividad de un Google o Facebook.

Así que mientras la tecnología es crucial para el éxito en la próxima década, debería ser vista como una muleta, no como un antídoto para todos los propósitos. Utilícela para hacer lo que las agencias hacen mejor: contar historias y expresar creatividad. Deje los retos tecnológicos difíciles a las empresas tecnológicas actuales.

En otras palabras, invierta en tecnología, pero utilícela para ayudar en el trabajo creativo, no para reemplazarla.

La Agencia en 2030

Sentado a principios del 2020, es difícil predecir cómo podría ser 2030. En un punto similar, una década antes, nadie podría haber predicho con exactitud nuestras actuales vidas obsesionadas con los teléfonos inteligentes.

Pero se pueden decir ciertas cosas con cierto grado de verdad: que la tecnología seguirá desempeñando un papel importante en la vida de las personas, que las marcas seguirán cambiando en significado y valor, y que las agencias tendrán que centrarse en la experiencia para prosperar.

No siempre se puede predecir el futuro, pero se puede preparar para él.