Facebook tiene uno de los gestores de anuncios más avanzados a los que tenemos acceso en el espacio de autoservicio PPC. Hay muchos objetivos de campaña, cada uno con su propio conjunto de mejores prácticas a seguir. Esto permite un increíble nivel de especificidad. Pero para un nuevo comercializador, o incluso para aquellos que no visitan el Administrador de Negocios de Facebook con regularidad, esta plataforma puede resultar abrumadora muy rápidamente.

¡Sólo seleccionar su industria puede ser abrumador!

Para ayudar a aliviar algo de eso, voy a recorrer las tres áreas más comunes de Facebook en las que los anunciantes tienden a encontrarse con desafíos:

1. Programación de anuncios de Facebook o fiesta.
2. Configuración de la rotación de anuncios.
3. Optimización del presupuesto de la campaña (CBO).

1. Programación de Anuncios en Facebook (Dayparting)

Como profesionales del marketing, sabemos que nos interesa utilizar todas las palancas a nuestra disposición para mejorar el rendimiento de las campañas. Una palanca fácil y eficaz en las campañas de búsqueda es dayparting. En Facebook, sin embargo, no es tan fácil.

Por extraño que parezca, tu capacidad para programar anuncios en Facebook se ve directamente afectada por tus opciones de presupuesto. Escribí sobre las dos opciones clave a principios de año: los presupuestos diarios y los de toda la vida.

Si quieres utilizar la programación de anuncios, tendrás que elegir los presupuestos de toda la vida. Los presupuestos diarios no permiten la programación de anuncios. Además, no puede cambiar una campaña de presupuestos diarios a presupuestos de por vida una vez que se publican. Por lo tanto, si tiene una campaña de presupuesto diario para la que desea programar anuncios, deberá crear una nueva campaña con presupuestos de por vida.

Una vez que haya elegido la opción de presupuesto de por vida en el Generador de conjuntos de anuncios, elegirá el botón de opción Programación de anuncios que aparece a continuación.

Eso abrirá un Generador en el que podrá hacer clic simplemente en las veces que desee que se publiquen sus anuncios. Las horas en las que se ejecutarán tus campañas se mostrarán en azul.

Como un atajo rápido, haz clic en la línea «Todos los días» si quieres que se muestren todos los días para el mismo bloque de horas. Además, si mantienes pulsada la tecla shift (Al menos en un Mac) mientras haces clic de un espacio a otro, se resaltarán todos los que estén entre ellos.

2. Problemas de Rotación de Anuncios

La irritación número uno que escucho de los anunciantes de Facebook es la rotación desequilibrada de los anuncios. La mayoría de las veces, los anunciantes sociales tienen antecedentes en las búsquedas y estamos acostumbrados a tener una opción como esta en la configuración de la campaña:

No tanto con Facebook. Con Facebook, constantemente terminamos con pruebas de anuncios que se ven así:

Facebook determina cuál de los anuncios cree que va a tener mejor rendimiento muy pronto en la prueba y muestra que uno mucho más que otros, sin importar cuál es el rendimiento real de conversión en el anuncio. La imagen de arriba no es el ejemplo más atroz con el que me he encontrado, pero el punto se mantiene. Desafortunadamente, Facebook no eligió el anuncio que yo consideraría el de mayor rendimiento, con un CTR más alto y un menor coste por conversión.

Entonces, ¿Qué podemos hacer?

Realizar pruebas de división.

Las pruebas de división creativa de Facebook son bastante sencillas de configurar y funcionan de forma similar a los experimentos de campañas publicitarias de Google. Configuramos nuestra campaña de todas las formas normales, excepto cuando se trata de la creatividad. En esta etapa, tenemos la opción de introducir hasta cinco variantes de anuncios y probarlas uniformemente entre sí dentro de los anuncios de Facebook.

Así es como lo hacemos.

En el paso de creación de la campaña, elige «Crear prueba de división» y luego elige «Creativa» como la variable a probar.

A continuación, cree la configuración del conjunto de su anuncio de la manera habitual.

Por último, configure cada uno de sus anuncios según sea necesario. Cada anuncio se mostrará en su propio conjunto de anuncios. Puede probar hasta cinco variantes de anuncios para cada prueba creativa, de modo que los anuncios se nombrarán desde «Anuncio A» hasta «Anuncio E.»

Lamentablemente, las pruebas de división de Facebook no son una solución a largo plazo para este problema de rotación, ya que sus campañas sólo pueden ejecutarse durante una cierta cantidad de tiempo, pero es una buena solución de parada si le resulta difícil determinar los ganadores estadísticamente significativos.

3. Optimización del Presupuesto de las Campañas (CBO)

Mi última estrategia es oportuna, ya que todos los anunciantes se verán obligados a utilizar la Optimización del presupuesto de las campañas, o CBO, en Facebook a partir de septiembre de 2019.

El principal problema que tienen los anunciantes con esta actualización es preocuparse de que un conjunto de anuncios siempre reciba la mayor parte del presupuesto y deje fuera conjuntos de anuncios de menor volumen. Esta es una queja muy justa, pero hay dos formas específicas de solucionar este problema: La estructura y los ajustes.

Ajustes de la Estructura de la Campaña

Estoy empezando con la estructura ya que es la solución más simple, pero es la menos elegante.

En Facebook, los presupuestos viven al nivel del conjunto de anuncios. Con CBO, el presupuesto subirá hasta el nivel de la campaña, como en otras plataformas, y será más difícil de controlar con los conjuntos de anuncios.

Si cambiamos la estructura de nuestra campaña, podemos superar fácilmente este problema. Este es el aspecto que tendría un conjunto básico de tres conjuntos de anuncios:

Ahora tenemos tres campañas en lugar de una, cada una con un único conjunto de anuncios para garantizar que los presupuestos se compartan de manera uniforme.

Aunque esta solución funciona y puede ser una buena opción para ti, personalmente no soy un fan de ella por un par de razones.

En primer lugar, aumentará la cantidad de tu cuenta de Facebook con una tonelada de campañas de conjuntos de anuncios únicos.

En segundo lugar, CBO está diseñado para ajustar tus cuotas de presupuesto en tiempo real a los conjuntos de anuncios de mayor rendimiento, no sólo a los de mayor potencial de volumen. Ahora bien, según la sección de pruebas de anuncios anterior, Facebook no siempre elige el activo de mayor rendimiento que nosotros elegiríamos, pero hay un componente de aprendizaje automático en CBO que nos perderemos si seguimos la estrategia estructural.

Mínimos y Máximos del Presupuesto

La segunda opción, y la que creo que la mayoría de los anunciantes deberían probar primero, es utilizar los mínimos y máximos de los niveles de configuración de anuncios dentro de una campaña CBO.

Al configurar la configuración del conjunto de anuncios, desplázate hasta la sección «Presupuesto y planificación; programación» del creador. Allí, deberás hacer clic en el texto azul «Show Advanced Options» (Mostrar opciones avanzadas).

Eso abrirá algunas configuraciones más, la primera de las cuales es «Ad Set Spend Limits». Haga clic en el texto azul «Add spend limits to this ad set» (Añadir límites de gastos a este conjunto de anuncios) y se abrirá el editor a continuación.

Ahora podemos establecer un importe mínimo o máximo de gastos diarios para ese conjunto de anuncios individual. Hay varias formas de utilizar estas configuraciones para lograr un gasto equilibrado en todos los conjuntos de anuncios.

Tengo dos ejemplos a continuación, pero antes de llegar a eso, quiero agregar una advertencia: En general, advierto que no se deben utilizar los mínimos y los máximos para dictar adónde irá el 100% de los presupuestos de su campaña. En su lugar, sugiero que utilices estas reglas para un 75% del gasto y dejes que Facebook elija a dónde va el otro 25% para equilibrar tu control, al tiempo que permites que Facebook optimice en tiempo real hasta cierto punto.

Ahora sobre los ejemplos.

Digamos que quieres que los tres conjuntos de anuncios en un para servir de manera uniforme (o lo más cerca posible de la uniformidad). En este caso, puede tomar el presupuesto total de la campaña, dividirlo por tres y establecer el mínimo de cada conjunto de anuncios en esa cantidad para asegurarse de que el gasto sea parejo cada día.

Por el contrario, es posible que le preocupe principalmente que un conjunto de anuncios específico se lleve todo el presupuesto, pero confía en que los demás se equilibren. Para ese conjunto de anuncios, tal vez fijes un máximo para una parte del presupuesto de la campaña y dejes que todos los demás sirvan al ritmo que dicte Facebook.

Si establecer mínimos y máximos simplemente no está generando los resultados que quieres y sigues viendo que el dinero de tu publicidad se gasta en los conjuntos de anuncios equivocados, entonces tiene sentido cambiar a los cambios de estructura de la campaña anteriores para lograr tus objetivos.

The CBO Catch

Hay una arruga con la CBO: No se puede usar en conjunción con las pruebas de división.

Por ahora, tendremos que mantener nuestras pruebas de anuncios parejos y la optimización del presupuesto por separado, pero me atrevería a adivinar que en las próximas semanas y meses, Facebook encontrará una forma de permitir a los anunciantes seguir usando ambas herramientas.

Dejemos que estas Estrategias Publicitarias de Facebook Funcionen para ti

Facebook es una plataforma publicitaria maravillosamente avanzada, pero también puede resultar un poco confusa y frustrante si la plataforma no está haciendo lo que tú quieres que haga. Esperamos que estas tres estrategias puedan ayudar a aliviar algunas irritaciones comunes y le permitan volver a centrarse en la optimización de sus campañas en lugar de sólo ejecutar lo básico.