Detalles de la Técnica de Scrum

A veces también tenemos que estar al día, incorporando personalización, segmentación, y tal vez incluso algún contenido interactivo en nuestros correos electrónicos. Esos topos siguen apareciendo, y simplemente intentamos hacer todo lo posible para eliminarlos.

Otras veces, estamos enviando una campaña a ciegas, eligiendo una línea de asunto, incrustando una imagen aparentemente por capricho, esperando lo mejor, pensando «tal vez esta vez realmente le puse la cola al burro»

Imagino que te has sentido así una o dos veces en tu carrera de correo electrónico. Incluso cuando tenemos un plan, una estrategia y una hoja de ruta claros para llegar a algún lugar, podemos sentirnos perdidos en la oscuridad.

Como puedes imaginar, estos problemas no son exclusivos de los equipos de correo electrónico. De hecho, son bastante comunes en cualquier proyecto que implique envíos consistentes como fábricas, versiones de software y publicidad, por nombrar sólo algunos.

Hay un montón de formas de abordar un problema como éste, algunas de las cuales hemos cubierto en otros blogs sobre equipos de correo electrónico y flujos de trabajo. Pero un enfoque que históricamente ha funcionado muy bien es el Scrum Framework for Email Teams

Table of Contents

  1. ¿Qué es Scrum?
  2. ¿Cómo se aplica Scrum a los equipos de correo electrónico?
  3. Las personas en un equipo de e-mail Scrum:
    1. Propietario del proyecto.
    2. Creador del equipo.
    3. Maestro Scrum.
  4. Creación de una campaña de e-mail utilizando Scrum:
    • Proyecto Backlog.
    • Sprint Backlog.
    • Scrums diarios.
    • Incrementos.
    • Sprint Review.
  5. ¿Así que Scrum es para todos y cada uno?

¿Qué es Scrum?

Scrum es un framework para que los equipos trabajen juntos en proyectos iterativos de manera más efectiva.

Perfeccionado en la última década por el desarrollo de software, un equipo Scrum reúne a un grupo de personas con funciones cruzadas para abandonar sus puestos de trabajo y, dentro de segmentos cortos, lanzar productos (o campañas) rápidamente.

Estos segmentos, llamados sprints, pueden durar entre un par de días y un mes. La duración realmente no importa siempre y cuando el resultado final esté bien definido, sea alcanzable y pueda ayudar a informar futuros «sprints».

En lugar de abordar los proyectos con una metodología de cascada en la que los proyectos comienzan con un plan claro que se adhiere desde el punto A al Z, Scrum utiliza sprints para optimizar los cambios. Ya sea que se trate de un cambio en el alcance del proyecto, un cambio en los datos que hemos recogido sobre nuestro usuario final o audiencia, o un cambio en nuestro equipo.

Un equipo Scrum, compuesto por un propietario del proyecto, un equipo de desarrolladores (o equipo de creadores) y un Scrum Master, pasa por fases de planificación de sprints, reuniones diarias de stand-up, desarrollo y lanzamiento.

Si el proyecto más grande va a lanzar una aplicación, un sprint podría ser tan simple como construir la página de aterrizaje. Si el proyecto más grande es el lanzamiento de un nuevo boletín diario, un sprint podría ser tan simple como construir o refinar la base de datos de contactos.

Si quieres profundizar en lo que es Scrum y cómo funciona, nuestros amigos de Atlassian hacen un gran trabajo para ti aquí.

¿Cómo se Aplica Scrum a los Equipos de Correo Electrónico?

La naturaleza de Scrum es reunir equipos multifuncionales para liberar proyectos complejos de manera iterativa.

Cuando uno piensa en algunas de las modernas campañas de email de hoy en día que involucran un hermoso diseño, excelente redacción, personalización y contenido interactivo, comienza a ver no sólo todo el trabajo, sino también a todas las personas que entran en las campañas de email.

El problema se agrava especialmente por el hecho de que estas personas a menudo provienen de 3 o más departamentos diferentes, y el correo electrónico probablemente no sea su única tarea. En lugar de operar en silos, un gran beneficio de Scrum es la capacidad de no sólo derribar los silos, sino por definición derribar los puestos de trabajo.

En Scrum, usted revisa su puesto de trabajo en la puerta y simplemente se convierte en parte del equipo de «Desarrolladores» o «Creadores» de un sprint.

La escoria es particularmente atractiva para los equipos de correo electrónico debido a la naturaleza iterativa y centrada en los datos del correo electrónico. Dependiendo de su empresa, podría estar enviando millones de correos electrónicos cada día, capturando datos y reimplementándolos de forma continua.

En lugar de dividir el correo electrónico en grandes trozos que pasan por cambios quizás una vez por trimestre, los equipos de correo electrónico pueden utilizar las lecciones que han aprendido en el proceso de creación, y en los datos de cada campaña, para tomar decisiones a diario o al menos semanalmente. El enfoque de Scum permite esto.

Las Personas en un Equipo de Correo Electrónico Scrum

Hay tres roles principales dentro de un equipo Scrum (Al menos como se define en el enfoque original de Scrum… pero esto puede ser flexible):

  1. Propietario del proyecto.
  2. Equipo creador (o equipo de desarrollo).
  3. Maestro Scrum.

¿Cómo se puede aplicar esto a su equipo de correo electrónico?

Project Owner

La principal responsabilidad del project owner es maximizar el valor del equipo Scrum y supervisar el backlog de tareas, ideas y campañas del proyecto. Ellos definen claramente y priorizan lo que el equipo puede estar trabajando durante los sprints, y tiene un ojo en encontrar aquellos sprints que pueden tener el mayor impacto en el negocio por el menor costo.

Esto probablemente variará entre sus equipos, pero un Gerente de Email Marketing o un Gerente de Fidelización de Email encaja bien en este rol. A veces puede ser un Director de Marketing Digital o un VP de Marketing que tiene sus miras puestas, no sólo en el correo electrónico, sino también en cómo el correo electrónico también encaja en el ámbito más amplio. Independientemente de ello, se trata de una sola persona. Una persona muy importante.

Equipo Creador

El Equipo Creador (O equipo de desarrolladores en el lenguaje del desarrollo de software) incluye personas que producen un «incremento liberable del producto». O, en otras palabras – un sprint terminado. Como puedes imaginar, este equipo de creadores puede ser bastante fluido dependiendo del sprint. Este equipo puede consistir en cualquier configuración de comercializadores de correo electrónico, redactores, diseñadores, especialistas en CRM, ingenieros de datos, y así sucesivamente. Si el objetivo del sprint es crear una nueva plantilla, es más probable que involucre a diseñadores y redactores publicitarios, en comparación con un sprint que está tratando de crear un nuevo segmento.

Scrum Master

Un Scrum Master cumple el rol de asesor en el proyecto. Ellos ayudan a todos a entender y poner en práctica el framework Scrum a través de consejos, coaching y asegurándose de que el proceso sea seguido correctamente. Cuando todos tienen la cabeza baja en su trabajo, es fácil olvidar o quitarle prioridad a elementos importantes como los scrums diarios, priorizar los elementos de sprint y asegurar que el alcance de un entregable no evolucione.

Un Scrum Master a menudo también contribuye con el equipo de creación, por lo que este rol puede ser ocupado por el Gerente de Email Marketing, un diseñador o alguien más del equipo de creación. A veces, sin embargo, un Scrum Master está fuera del equipo Creador y cumple este rol para varios equipos diferentes, como el VP Marketing o el Gerente de Marketing Digital.

Creación de una Campaña de Correo Electrónico Utilizando Scrum

Para ayudar a ilustrar, veamos un ejemplo de donde se puede aplicar Scrum al correo electrónico. Y dónde más podría ser mejor que el pico de correo electrónico de cada año – el Viernes Negro. En un flujo de trabajo tradicional, tal vez la metodología de cascada, usted podría:

  • Definir el proyecto: Determinar, tal vez con 2-3 meses de anticipación la campaña que desea enviar el Viernes Negro para impulsar la mayoría de los clics o el tráfico a su tienda.
  • Construya: Siga su plan o gráfico de Gantt hasta una T, asegurándose de que primero crea una plantilla, luego añade una copia, luego añade segmentos, y así sucesivamente.
  • List: Ahora, con el Viernes Negro a la vuelta de la esquina y su serie de campañas configuradas, enviaría entonces unas cuantas pruebas para asegurarse de que se ven bien en todas las bandejas de entrada.
  • Send: Ahora, activa sus campañas y espera lo mejor.

Este enfoque es sólido, y probablemente el que usted conoce bastante bien. Planifique una campaña, constrúyala, envíela y siga adelante.

Un enfoque basado en Scrum, sin embargo, divide este gran plan (o esta gran apuesta) en componentes más pequeños. Permite probar los componentes a lo largo del camino contribuyendo a una serie de campañas más validadas y mejor informadas que se realizarán en el Viernes Negro.

Project Backlog

El proyecto backlog es esencialmente su lista maestra de tareas. Dentro de esta lista se encuentran las tareas, ideas y ampliaciones para el proyecto más grande.

Para el Viernes Negro, esto podría incluir cosas como:

    • Crear nuevas plantillas para cada correo electrónico.
    • Integrar sus datos de usuario en su ESP.
    • Crear una sección de recomendación dinámica para asegurar que los artículos de venta se personalizan.
    • Escribir una copia para promocionar cada artículo de venta.
    • Y así sucesivamente.

Retraso de Sprint

El retraso de Sprint es el subconjunto de esta lista que el Propietario del Proyecto (Con la aportación de todos los interesados) ha decidido que debe ser la siguiente prioridad. Ellos deciden un «sprint» de corta duración para llevar a cabo estas tareas. Quizás, para el Viernes Negro, la primera prioridad es asegurarse de que tienes segmentos bien definidos listos para la campaña del Viernes Negro.

Así que, en este atraso, podrías incluir tareas como la creación de segmentos basados en el comportamiento de los compradores anteriores. En lugar de esperar hasta el Viernes Negro para refinar y definir estos segmentos, Scrum le permite crear su segmento con meses de anticipación, probarlo, y utilizando los datos que obtiene de vuelta también puede mejorar la granularidad de estos segmentos.

Scrums Diarios

Los scrums diarios o reuniones stand-up, son una parte importante de Scrum. Son las reuniones diarias que su equipo tiene que revisar: (1) qué ha hecho desde la última reunión, (2) en qué está trabajando hoy, y (3) a qué se enfrenta para realizar su tarea. Esto genera responsabilidad, colaboración y progreso consistente a lo largo del sprint.

Incrementos

Los incrementos son esencialmente las «liberaciones» de cada sprint. La entrega que se envía al mundo. Cuando se desarrolla una aplicación, ésta podría ser una nueva versión de característica. En el correo electrónico, esto podría ser el envío de una nueva campaña o la publicación de una nueva plantilla.

Nuestro sprint anterior podría resultar en la construcción de nuevos segmentos y el envío de una nueva promoción. Ahora podemos usar esos datos para mejorar continuamente nuestra estrategia de segmentación hasta el Viernes Negro.

Revisión de Sprint

Después de la publicación de tu incremento, o campaña, una revisión de sprint (O retrospectiva de sprint) revisa cómo ha ido el sprint anterior. ¿Qué lograste, qué problemas encontraste y qué nueva información obtuviste que puedes usar para futuros sprints?

Nuestro sprint de segmentación antes del Viernes Negro podría haber revelado nuevos datos de usuario interesantes como diseños y plantillas que podrían funcionar para un segmento sobre otro. Tal vez hayas aprendido que ciertos segmentos responden de manera diferente a los mensajes de «venta». Puedes usar esta información para futuros sprints y para la campaña definitiva del Viernes Negro.

¿Así que Scrum es Para Todos y Cada Uno?

No, por supuesto que no. Scrum es un conjunto de principios rectores que pueden ayudar a definir y entregar sus proyectos de una manera más consistente y evolutiva. ¿Es para todos? No.

¿Es para todos los equipos de correo electrónico? No, no necesariamente. Algunos equipos pueden tener menos necesidad de crear, probar y adaptar. Algunos equipos pueden ser lo suficientemente pequeños como para no tener que considerar cómo reunir equipos multifuncionales.

Pero, a medida que los equipos de correo electrónico crecen y se vuelven más multifuncionales (especialmente en las organizaciones empresariales), necesitamos reconsiderar el enfoque lineal de cómo su equipo construye y envía correos electrónicos. Tal vez un enfoque iterativo sea lo mejor para usted.

Entonces, ¿qué sigue? Tenemos tres recomendaciones para usted:

  1. Identificar quiénes forman parte de su equipo, incluyendo aquellos que no contribuyen diariamente
  2. Encontrar proyectos que tengan un gran objetivo y un largo plazo. Haga apuestas pequeñas, no grandes.
  3. Convierta un proyecto de correo electrónico en un proyecto de correo electrónico scrum (nueva plantilla, nueva campaña, etc.)

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