Conciencia de Marca y sus Formas de Aplicarla a Nuestra Empresa

La lógica es tan simple que es casi circular: antes de que alguien le compre , debe saber acerca de usted.

Aquí entra la métrica conocida como «conciencia de marca», algo por lo que los profesionales de marketing de todo el mundo se esfuerzan y por lo que todos los directores financieros están poniendo los ojos en blanco.

En el comercio electrónico, en el que a menudo es difícil diferenciarse realmente sólo por las características del producto, a menudo tenemos que luchar por compartir la mente y una conexión emocional.

¿Por qué, después de todo, se elige un colchón Casper en lugar de un colchón Púrpura, sino por la marca?

La pregunta, sin embargo, es cómo se mide realmente la conciencia de marca? Sugerencia: hay muchos métodos diferentes, a veces conflictivos.

Adicionalmente, ¿Podemos correlacionar las campañas de conocimiento de marca con los objetivos reales de negocio de signo de dólar?

Vamos a ayudarle a tratar de responder a esas preguntas aquí. En primer lugar, vamos a entender la terminología para que estemos en la misma página.

¿Qué es la Conciencia de Marca?

La conciencia de marca es «una medida de la representación cognitiva relativa de una marca en una categoría dada en relación con sus competidores». Esencialmente, es una medida cuantitativa de lo bien que su marca es conocida por su mercado objetivo.

La típica metodología académica utilizada es la «encuesta de recuerdo de marca», en la que se pide a un grupo de consumidores que nombren tantas marcas como puedan en una categoría de productos dada (Por ejemplo, un software de chat en vivo). Si ellos recuerdan su marca en tasas más altas que otros en esa categoría, usted tiene un buen conocimiento de la marca.

El conocimiento de la marca se confunde a veces con otras métricas de la marca como la equidad de la marca – el valor general de una marca y sus activos – o la lealtad a la marca – la medida en que sus clientes se quedarían con usted en presencia de ofertas de la competencia.

Los sinónimos de conocimiento de marca son la participación en la mente y la participación en la voz.

Realmente podemos poner esto en términos concretos cuando pensamos en una categoría específica de productos de comercio electrónico; digamos directamente a los vendedores de té al consumidor. Si se le preguntara a una muestra de personas que compran té qué marcas de té podrían recordar, un desglose hipotético podría ser que el 55% conociera La República del Té, el 40% conociera el Tévana y el 25% conociera el Té Pique.

Sin embargo, las cosas se complican cuando se empieza a hacer preguntas sobre la metodología.

¿A cuántas personas tenemos que preguntar? ¿A qué personas? ¿Qué tal si ampliamos nuestra categoría de productos a «bebidas saludables», o incluso sólo a «bebidas»? Entonces el té piqué de repente compite en la misma categoría que el Kombucha o la Coca-Cola, respectivamente, lo cual no parece correcto.

Estas son preguntas complicadas, pero hay una respuesta corta: la conciencia de marca como métrica debe seguir lo más estrechamente posible a su mercado objetivo. Todo lo demás es ruido. Sus hallazgos deben ser procesables, y usted debe ser capaz de rastrearlos a través del tiempo y en contra de los competidores.

Como verá más adelante, hay muchos métodos que los vendedores utilizan actualmente para rastrear la conciencia de marca. Los esbozaré y podremos juzgarlos en base a los criterios anteriores.

5 Formas de Medir la Conciencia de Marca

Me centraré únicamente en cuatro de las formas más comunes que tienen los minoristas online para medir la conciencia de marca, así como en una nueva forma que creo que es más efectiva.

1. Encuestas de Recordación de Marca

La forma más común de medir la conciencia de marca es seleccionando una muestra representativa de consumidores en su mercado objetivo y preguntándoles qué marcas pueden recordar en su categoría de mercado.

Dentro de este método, hay en realidad unos pocos sabores diferentes de medidas de conciencia de marca: top of mind, espontáneo y asistido.

Top of mind es cuando le das a alguien una pista de la categoría de producto, y sólo estás interesado en la primera marca que dice. La conciencia espontánea es simplemente medir cuántas marcas se pueden nombrar sin ninguna ayuda. La conciencia asistida es más bien una medida de reconocimiento que mide cuánta gente reconoce su marca cuando se le pregunta sobre ella.

Teniendo en cuenta todos estos enfoques de encuestas y a pesar de ser los más comunes y los más formalizados y estudiados, sigo creyendo que las encuestas de conciencia de marca pueden ser el método menos útil de todos los de nuestra lista. Al menos para la gran mayoría de los negocios, especialmente aquellos sitios de comercio electrónico de origen digital.

Básicamente, muchas marcas se agrupan cerca de la parte superior o inferior de un gráfico en términos de su prominencia.

En la parte inferior del gráfico, donde la gran mayoría de las marcas residen realmente, hay una variación masiva en la métrica de conocimiento de marca. Esto lleva a una baja validez predictiva (Lo que significa que no se puede realmente tomar acción en esta métrica) y una validez longitudinal cuestionable (Si la varianza es alta la segunda o tercera vez que se mide, lo que parece un cambio positivo o negativo podría ser simplemente un error de medición).

Para las marcas de consumo más grandes como Away o Quip, este podría ser un gran método.

Para las marcas de consumo más pequeñas como Winc y Chameleon, el muestreo debe ser mucho más riguroso para que sea útil.

Para la mayoría de las marcas B2B, como BounceX o Ahrefs, encuestas como estas son bastante inútiles.

2. Tráfico Directo

El tráfico directo es una de las formas más fáciles, aunque menos rigurosas, de rastrear la conciencia de marca. Realmente no es una mala métrica para vigilar. Simplemente no rastrea lo que hemos definido como «conciencia de marca».

Adquisición; Canales; Directo

El gran problema con el tráfico directo: Es muy impreciso como canal de atribución.

Si utilizas Google Analytics, debes saber que muchos otros canales son accidentalmente colocados en «directo», especialmente si no sigues las mejores prácticas de etiquetado UTM. Por ejemplo, lo que usted considera tráfico directo podría ser sólo el correo electrónico o el tráfico social que ha sido comprimido como directo.

Un segundo problema: el tráfico directo puede ser el resultado de muchas cosas, incluyendo pero no limitado a:

  1. Eventos de relaciones públicas (Por ejemplo, recaudación de fondos).
  2. Un aumento en el número de clientes que se conectan para ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente o devolver artículos.
  3. Su propio personal trabajando en su sitio
  4. No instalar correctamente su código de análisis dentro de su plataforma de comercio electrónico

Por lo tanto, no está definido muy estrechamente, lo cual es problemático sólo si estamos viendo esto como una construcción precisa en sí misma. Si lo vemos como una medida direccional e indicativa, especialmente en relación con los competidores, no es algo malo.

«Una gran parte de nuestro tráfico directo proviene de gente que llega a nuestra página de inicio sólo para entrar en la aplicación», dice Mark Lindquist, estratega de marketing de Mailshake.

«Tenemos que ser cuidadosos a la hora de eliminar el tráfico de los usuarios de la aplicación de nuestros números de tráfico general por esa razón. De lo contrario, veremos un crecimiento consistente en el tráfico directo, pero es a partir de nuestro crecimiento consistente en clientes, no a partir de la conciencia de marca o cualquier campaña de marketing directamente atribuible».

Esto no es algo malo, obviamente, así que manténgase atento al tráfico directo. No lo llames «conciencia de marca».

3. Tráfico de Búsqueda de Marca

El tráfico de búsqueda de marca es una de mis formas favoritas de auditar la conciencia de marca, especialmente para propósitos de investigación competitiva. Esta es una gran métrica para los sitios de comercio electrónico que operan principalmente en línea, aunque incluso aquellos con ubicaciones pueden ser capaces de vincular algunas búsquedas de marca con los esfuerzos de conocimiento de marca.

Esta métrica, una vez más, sufre de su alcance poco riguroso; alguien puede buscar su marca por muchas razones, desde la curiosidad general a los eventos de relaciones públicas a las consultas de servicio al cliente y más.

Además, la mayoría de los datos de búsqueda son, en el mejor de los casos, una estimación direccional, lo que significa que nunca obtendrá un número verdaderamente preciso aquí.

La búsqueda de marcas se beneficia, sin embargo, en su direccionalidad y en la capacidad de comparar con la competencia. A diferencia de la fecha de tráfico directo, usted puede ver realmente lo que su búsqueda de marca es en relación con otros en su industria. Simplemente conecte su marca y algunos otros competidores a Ahrefs y compruebe los números.

Si está utilizando esto como una métrica de conocimiento de marca, hay dos cosas que debe saber:

  1. No es increíblemente procesable. No se puede tomar ninguna decisión a corto plazo basada en esta medida de conocimiento de marca (Aunque puede ayudar a su posicionamiento).
  2. Es más útil si se hace un seguimiento a lo largo del tiempo y en relación con los competidores. Su número debería ir creciendo en relación con sus competidores con el tiempo, y puede utilizar esta medida para ayudarle a preparar materiales de habilitación de ventas, como comparaciones de características de la competencia (Ejemplo de HubSpot aquí).

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4. Menciones en las Redes Sociales

Voy a revelar mis prejuicios aquí: No creo que las menciones en los medios sociales sean una métrica viable de la conciencia de marca, no importa cómo la mida.

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No mide lo que pensamos que es la conciencia de marca, ni en el sentido de que mide a las personas que son conscientes de su marca ni que mide a las personas en su mercado objetivo. Creo que nadie debería considerar las menciones o impresiones sobre lo social de ninguna manera como una medida de conocimiento de marca de buena reputación.

En primer lugar, el contexto importa. Si lanzas un gran producto nuevo, puedes obtener un pico en las menciones e impresiones sociales. También puede obtener un pico si su CEO estuvo involucrado en un escándalo. Tal vez acabas de empezar a publicar memes y realmente están recibiendo algo de tracción… pero con un segmento de consumidores totalmente irrelevante.

Incluso si te atas al análisis de sentimiento, sigo pensando que las menciones o impresiones de los medios sociales son una medida débil de la conciencia de marca. Eso no quiere decir que los medios sociales sean una actividad inútil; claramente eso no es cierto, ya que algunas marcas han construido sus negocios en Instagram o Pinterest. Simplemente no llames a las impresiones de los medios sociales «conciencia de marca».

5. SERP Real Estate

Los negocios nativos digitales probablemente deberían preocuparse por el SEO como un canal de adquisición, pero he propuesto una manera de usar la búsqueda como una medida de conocimiento de marca también.

Probablemente pueda definir su segmentación de mercado o categoría en términos de una palabra clave de búsqueda. Por ejemplo, Winc es una «caja de suscripción de vino». Quip es un «cepillo de dientes». Kettle and Fire vende «caldo de hueso»

Resulta que muchos (¡Muchos!) consumidores recurren a Google para descubrir nuevos productos en categorías conocidas o para hacer investigaciones y obtener opiniones sobre el mejor producto para comprar. Estas consultas de búsqueda tienen el siguiente aspecto:

  • «Mejores suscripciones de vino».
  • «Mejores marcas de cepillos de dientes».
  • «Mejores marcas de caldo de huesos».

En casi todas las categorías de productos que he visto, estos términos tienen tanto un alto volumen de búsqueda (mucha gente está buscando) como una alta intención (la gente que está buscando está buscando comprar). Esto lo convierte en un campo de tiro al blanco para que usted identifique a los que realmente están en su mercado objetivo.

Si su marca no se encuentra en estos términos de búsqueda, usted no es parte de la conversación, y por lo tanto no será considerado cuando los clientes potenciales estén buscando.

Entonces, ¿cuál es la métrica? Mira las 2-5 páginas principales de Google para el término de búsqueda de tu categoría de producto y cuenta cuántas de las páginas mencionan tu producto. Puedes hacerlo manualmente o puedes hacerlo usando un raspador como SEO Quake y analizando los enlaces en Screaming Frog.

Esta es una métrica tan poderosa que construí una herramienta en R para que pudiéramos hacer esto fácilmente para cualquier categoría de producto palabras clave:

Okay, So Does Brand Awareness Matter for Ecommerce?

La conciencia de marca es de obvia importancia para los minoristas en línea. De hecho, la equidad de marca – de la cual la conciencia de marca es una parte – puede ser uno de los únicos verdaderos fosos para muchas marcas de comercio electrónico digitalmente nativas.

Como Wilson Hung señaló recientemente, la era dorada de las marcas de DTC puede estar llegando a su fin. En los primeros días, las marcas eran capaces de aprovechar la disminución de los costes tanto de iniciar su tienda como de escalar a través de canales de pago.

Ahora, sin embargo, la competencia ha aumentado los costes publicitarios y ha hecho más difícil que nunca diferenciarse sólo por el producto.

Fuente de la imagen

Como he mencionado antes, si hay una diferencia significativa entre un colchón Purple, Casper, y Tuft & Needle, no estoy seguro de lo que es (Y no creo que la mayoría de los consumidores puedan decirlo tampoco).

Dos Maneras de Construir su Marca de Comercio Electrónico en 2019

Este aumento de los CAC (Costes de adquisición de clientes) lleva a una conclusión lógica para las marcas. Podemos centrarnos en dos cosas:

  1. Disminución de los costes de adquisición.
  2. Aumento del valor de vida útil.

Si tuviera que adivinarlo, diría que la disminución de los costes de adquisición vendrá de dos medios principales:

  1. La diversificación de los canales de adquisición de clientes.
  2. Un enfoque publicitario decididamente «tradicional» para los líderes del mercado.

En cuanto a este último, aquellos primeros que se han forjado una gran base de clientes ya pueden ser capaces de duplicar la publicidad de pago y pasar a la compra de medios tradicionales en lugar de depender simplemente del rendimiento y la respuesta directa. Esto podría incluir los medios fuera de línea como la televisión, la radio y las vallas publicitarias, y también podría incluir las asociaciones, los patrocinios y el trabajo de las personas influyentes.

La notoriedad de la marca se convierte en un diferenciador efectivo en los márgenes. En otras palabras, si puedes gastar suficiente dinero y tiempo para que la gente piense que «El púrpura es igual a los colchones de alta calidad», eso es un gran foso emocional que otras marcas tendrán dificultades para cruzar.

Esto, sin embargo, es un enfoque terrible para los advenedizos. Si usted es un competidor más nuevo, más scrappier, es casi seguro que tendrá que diversificar su enfoque para la adquisición de clientes. Esto puede incluir canales no de pago como marketing de contenido, SEO, medios sociales o marketing para influenciadores.

Las grandes marcas probablemente también se diversificarán en canales no de pago con el tiempo.

La última consideración para las marcas de comercio electrónico que buscan destacarse en 2019 y más allá es construir un programa de retención de clase mundial, impulsando así la LTV.

Esto incluye el fruto simple y fácil de conseguir, como la recuperación de pagos fallidos, y también incluye la iniciativa más amplia de duplicar el servicio al cliente y mejorar la experiencia del cliente en cada paso del viaje.

Después de todo, estamos en 2019 y nadie confía en los vendedores. Sin embargo, nosotros confiamos en nuestros amigos. Y apuesto a que si miraras tus últimas 10+ compras en línea, la mayoría de ellas se harían de boca en boca.

Conclusión

La conciencia de marca como concepto es claramente importante para las marcas de comercio electrónico. De hecho, la equidad de marca puede ser uno de los fosos en los que compitan las empresas ganadoras en los próximos años, ahora que los costes de competencia y de adquisición de clientes han aumentado precipitadamente.

Sin embargo, me gustaría advertir contra el uso de algunas de las métricas anteriores como una medida cuantitativa real de la conciencia de marca. Muchas de las métricas comunes no miden en realidad la conciencia de marca en absoluto y son simplemente propiedades emergentes de muchas otras funciones. Las dos que funcionan bien -las encuestas de recordación de marca y las SERP de bienes raíces- tienden a ser efectivas para marcas más grandes y mejor conocidas:

Construya su estrategia de adquisición como si fuera una cartera de inversión. Mantenga el 80% para actividades directamente atribuibles, que impulsen la conversión, y deje el 20% abierto como actividades de creación de capital de marca. De esta manera, usted capta la mayor parte de los aspectos persuasivos de la construcción de la marca, sin perder nunca frente a los competidores que se basan más en los datos.

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