Los anuncios de pago han sido durante mucho tiempo un elemento básico del marketing moderno, con el atractivo de conseguir clics por dinero haciendo que las herramientas de Facebook y Google Ads estén en la caja de herramientas de cada profesional del marketing. Los primeros en adoptar los anuncios de Facebook y Google recibieron atención y clics masivamente a bajo precio en su contenido. Sin embargo, en los años transcurridos desde el debut de estas herramientas, varias tendencias han disminuido el valor de los anuncios de pago.

En primer lugar, y lo más importante, la mayoría de los usuarios ya no confían en los anuncios de pago. El 96% de los usuarios de Internet no confían en los anuncios pagados, lo que va en contra de su propósito. Si no es capaz de dar la impresión de ser genuino y auténtico para sus usuarios y, en cambio, se le considera «de mala calidad», entonces no importa lo bueno que sea su producto: No podrás conseguir usuarios.

Como otros señalan, cada vez es más difícil conseguir la atención de los usuarios a través de la publicidad de pago, y esto se debe en parte a la sobresaturación de los canales de marketing. Nuestra atención está disminuyendo hasta el punto de que el usuario medio pasa menos de 2 segundos en una pieza de contenido de Facebook, mientras que tardaría mucho más tiempo en pasar por el anuncio creativo medio.

Medios Publicitarios Sobresaturados

Además de la atención cada vez más limitada de los consumidores, los medios publicitarios se están sobresaturando enormemente, ya que los profesionales del marketing compiten por cada vez menos anuncios publicitarios disponibles. Por lo tanto, los usuarios son continuamente bombardeados con anuncios y muchos recurren a los bloqueadores de anuncios. Los usuarios que no utilizan bloqueadores de anuncios son, la mayoría de las veces, «ciegos a los anuncios de todos modos, y en su lugar se centran en el valor real de la plataforma. Además, muchos de los clics que usted cree que provienen de los usuarios provienen en realidad de bots y granjas de clics, lo que reduce las tasas de conversión.

Los profesionales del marketing inteligentes están viendo la tendencia a la baja de los anuncios de pago y están recurriendo a alternativas que evocan una mayor confianza en los usuarios, como el boca a boca. El boca a boca (WOM) es el canal de marketing de mayor conversión, porque es el más fiable. Por supuesto, para poder confiar en las recomendaciones del WOM digital, se necesita un mecanismo de autenticación, que es donde entran en juego empresas como WOM Protocol, que conecta a los creadores de contenido, los autentificadores (Para verificar la autenticidad de las recomendaciones) y las plataformas.

Muchas empresas han encontrado en el WOM una herramienta de marketing increíblemente útil. Por ejemplo, el gran éxito de Dropbox se puede atribuir en gran parte a sus primeros programas de boca en boca, que ahora están creciendo hasta convertirse en una empresa de 10.000 millones de Euro. Dropbox comenzó con un poderoso programa de recomendación de amigos e incentivos de inscripción distribuidos a través de los medios de comunicación social. Los anuncios de pago no fueron necesarios para que se convirtieran en un jugador de la nube bien establecido.

Otra empresa que encontró gran tracción en WOM es Coconut Bliss. Es una compañía de postres congelados sin lácteos que logra más de 5 millones de Euro en ingresos cada año. Cuando Coconut Bliss comenzó, construyeron relaciones personales con clientes potenciales a través de fiestas de prueba a pequeña escala, demostraciones y otros eventos, creando relaciones auténticas y genuinas con su base de usuarios. Por supuesto, esta autenticidad tiene tasas de conversión extremadamente altas, lo que les ha llevado a tener un éxito masivo hoy en día.

Otro ejemplo del que todos hemos oído hablar es Tinder. Lo más probable es que usted no haya visto un anuncio de Tinder, pero ha oído hablar de él innumerables veces, ya sea en los medios sociales, de sus amigos o en las conversaciones cotidianas. Tinder comenzó apuntando a los campus universitarios, donde contrataron a «representantes de campus universitarios», a quienes se les asignaron tareas como la planificación de fiestas en las que los invitados tenían que descargar la aplicación para participar. En sólo 2 años, Tinder creció hasta llegar a los 50 millones de usuarios. Como anunciante, sería difícil incluso diseñar una estrategia para llegar a 50 millones de usuarios con anuncios de pago (A menos que tuvieras un montón de dinero en efectivo), pero Tinder logró esta hazaña confiando en el poder del boca a boca.

«Si construyes una compañía estelar, los clientes vendrán (Y le dirán a todos sus amigos que vengan también)» es la idea detrás de Zappos. En lugar de invertir en estrategias tradicionales de publicidad pagada, han canalizado el dinero hacia la experiencia de los clientes de renombre, lo que ha dado lugar a recomendaciones de boca en boca superiores a las de sus competidores, terminando con un resultado final más alto.

Land’s End

Por último, echemos un vistazo a Lands’ End. Cuando lanzaron una línea de productos dirigida a los milenios, Lands’ End Canvas, utilizaron el boca a boca para trabajar con bloggers de renombre y generar ventas. El boca a boca es una herramienta especialmente útil para las generaciones más jóvenes, ya que aquellos que han crecido inmersos en el contenido digital tienen un ojo más perspicaz para el contenido auténtico frente al inauténtico. La Generación Z, en particular, está muy acostumbrada a detectar contenido inauténtico, lo que hace que los anuncios de pago sean una estrategia extremadamente difícil de dirigir a este segmento

En última instancia, el boca a boca se está convirtiendo en una alternativa cada vez más atractiva a los anuncios de pago, ya que los problemas con los anuncios de pago son cada vez peores, no mejores. La competencia por el espacio publicitario es cada vez más feroz, lo que obliga a aumentar el coste por clic, mientras que la confianza y la atención de los usuarios disminuye a medida que aumentan los anuncios.

Se suele decir que la «atención» es la moneda más valiosa de Internet, pero la mejor manera de llamar la atención es cambiando. Pagar por los clics se está viendo ahora como una estrategia de marketing menos genuina, y la genuinidad es lo que convierte, no sólo lanzar desesperadamente su contenido a cada rincón de Internet.

Esto no quiere decir que los anuncios de pago vayan a desaparecer pronto. Claro que están en una tendencia descendente en valor, pero siempre serán una herramienta en la caja de herramientas de los vendedores. En la misma línea, el boca a boca nunca será la herramienta only de la caja de herramientas de un vendedor. Siempre habrá estrategias que compitan entre sí, y los diferentes contextos harán que se utilicen herramientas diferentes.

Aquí está la solución: Cualquier profesional del marketing diligente debe considerar los anuncios pagados a través de una variedad de canales para obtener más ojos y, en última instancia, las conversiones para aumentar el resultado final. Sin embargo, la disminución de la atención del usuario combinada con la sobresaturación de los canales está haciendo que alternativas como el boca a boca sean más atractivas. Las plataformas sociales pueden integrar el boca a boca digital como modelo de ingresos utilizando mecanismos como el Protocolo WOM, y las marcas también pueden beneficiarse del boca a boca digital impulsando contenidos positivos y auténticos sobre ellas. Por último, los creadores y autentificadores de contenidos pueden finalmente obtener un pago por sus contribuciones mediante la creación de ecosistemas basados en la confianza y la autenticidad, en lugar de en la competencia publicitaria.