Si eres un anunciante de Google, probablemente recibiste un correo electrónico del gigante de la búsqueda en tu bandeja de entrada ayer por la tarde. ¿El mensaje? Los anuncios de display sensibles están reemplazando a los anuncios de display anteriores en sus campañas de la Red de Display de Google (GDN).

¿Qué significa este cambio para los anunciantes de display?

¿Qué son los Anuncios de Display Receptivos?

Los anuncios de display receptivos, que se estrenaron en 2016, se introdujeron originalmente como alternativa a los anuncios de texto en la red de display. Desde entonces (a partir del verano de 2018, para ser exactos) se han convertido en el tipo de anuncio predeterminado para los anunciantes de display en el GDN.

Los anuncios de display con respuesta son la respuesta de Google a los anuncios de texto que no se mostraban lo suficiente y a los anuncios de banner que no decían lo suficiente: Estos anuncios contienen activos creativos tanto visuales como textuales. A continuación, se muestra un ejemplo:

En términos de copia de anuncios, los anuncios de visualización receptivos requieren:

• Un titular corto (25 caracteres).
• Un titular largo (90 caracteres).
• Una descripción (90 caracteres).
• El nombre de su empresa (25 caracteres).

Los anuncios Google nunca publicarán ambos titulares al mismo tiempo, y dependiendo de la ubicación en la que termine su anuncio, puede que no muestre su descripción.

Hablando de ubicación: Es una parte fundamental del tipo de anuncio. Google utiliza el aprendizaje automático para probar miles de combinaciones diferentes de sus activos visuales y textuales. La idea es:

1. Encontrar la mensajería personalizada que más resuena entre tus clientes.
2. Rellenar el máximo inventario posible en la Red de Display de Google.

«Inventario» incluye espacios publicitarios nativos, de texto y de banner. En tiempo real, Google trunca el texto, escala las imágenes y elige diferentes combinaciones de texto para ofrecer anuncios personalizados en todo el GDN.

Dado que los anuncios de display con capacidad de respuesta pueden optar a un mayor porcentaje de inventario, los anunciantes los han ejecutado junto con los tipos de anuncios de display tradicionales, que suelen ver una mayor entrega y cifras de gasto en sus anuncios de display con capacidad de respuesta. También suelen ver índices de clics más altos (CTR), ya que Google suele generar anuncios que producen clics.

¿Qué son los Anuncios de Display Tradicionales?

Hablando de anuncios de display tradicionales: ¿Qué queremos decir exactamente aquí? ¿Son los mismos que los «anuncios tradicionales»?

No exactamente. Los anuncios de display tradicionales -los anuncios de banner que la mayoría de los anunciantes utilizan, conocen y adoran- no van a ninguna parte. Estos se presentan en varios tamaños y la creación de una imagen creativa que cumpla con las especificaciones de Google es todo un reto para los anunciantes.

Los anuncios de banner son un elemento básico del display para muchos anunciantes; afortunadamente, no van a ninguna parte.

Cuando hablamos de anuncios de display «heredados», nos referimos específicamente a dos tipos de anuncios:

• Anuncios de display inteligentes.
• Plantilla de respuesta dinámica heredada (ID de plantilla: 491).

Si utiliza cualquiera de estos formatos de anuncios en sus campañas, esté atento, ya que es aquí donde su cuenta se verá un poco diferente en los próximos días.

¿Qué es lo que Está Cambiando Exactamente?

Los anunciantes que utilicen anuncios de display inteligentes o la plantilla de respuesta dinámica heredada verán los siguientes cambios:

«A partir de noviembre de 2019, los anuncios de display con respuesta sustituirán a los anuncios de display heredados en los anuncios de Google… Con este cambio, cualquier campaña que utilice anuncios de display heredados puede dejar de servir a menos que haya un anuncio de display alternativo disponible en la campaña.»

Es bastante sencillo, ¿Verdad? Si está ejecutando cualquier campaña que utilice únicamente anuncios de display inteligentes o la plantilla de respuesta dinámica heredada, o que consista principalmente en estos tipos de anuncios, esas campañas van a empezar a entregar menos anuncios o a detener la entrega por completo en noviembre.

Naturalmente, esto va a afectar a su gasto. Por suerte, Google ha tomado algunas medidas para ayudar a los anunciantes a realizar el cambio del formato de anuncio antiguo al nuevo.

Si utiliza cualquiera de los tipos de anuncios mencionados anteriormente, en noviembre verá en su cuenta nuevos anuncios de display con capacidad de respuesta que utilizan los mismos activos creativos que utilizaba en sus anuncios de display anteriores. Google ha hecho el trabajo de crearlos por usted. También se ha asegurado de detenerlos indefinidamente para que sus nuevos anuncios no se ejecuten en lugar de los antiguos a menos que usted se lo indique.

¿Qué Debo Hacer?

En pocas palabras: Debes pulsar play en los nuevos anuncios de visualización sensibles que Google ha creado para ti. A continuación, debería supervisar sus campañas para detectar discrepancias en el rendimiento. Los anunciantes que aún no han cambiado a los anuncios de display receptivos, con toda probabilidad, no lo han hecho porque no lo han hecho o porque se han quedado atascados en una forma antigua de hacer las cosas.

Los anuncios de display receptivos son una gran innovación. Aquellos que difaman la creciente propensión de Google a utilizar formatos y procesos de anuncios automatizados como formas de ganar dinero de los anunciantes pueden estar tranquilos con esto. Sí, los anuncios de visualización receptivos gastan más, porque permiten a los anunciantes acceder a más inventario en todo el GDN; pero esa es también su magia.

Los anunciantes que aún no han realizado el cambio a este nuevo formato de anuncio verán probablemente un notable aumento en el alcance y en la tasa de clics como resultado del uso de anuncios más dignos de ser visitados y que pueden acceder a una gama más amplia de ubicaciones.

¿Cómo Puedo Optimizar mis Nuevos Anuncios de Visualización Receptivos?

Por suerte, no hay mucho que tenga que hacer para garantizar que sus nuevos anuncios de visualización receptivos superen a sus antiguos anuncios de visualización heredados. No obstante, Google recomienda tomar las siguientes medidas para garantizar que sus anuncios de visualización receptivos sean lo más efectivos posible:

1. Revise sus nuevos anuncios de visualización receptivos y actualice los activos creativos que desee modificar.
2. Añada varios activos creativos como titulares, descripciones, imágenes y logotipos.
3. Reanude sus nuevos anuncios para que empiecen a ejecutarse.

En resumen, no es necesario, pero debería aprovechar esta oportunidad para asegurarse de que sus activos visuales y textuales, incluidas sus imágenes y el nombre de su empresa, estén actualizados, así como para añadir imágenes, titulares, descripciones y logotipos adicionales. Esto ayudará a Google a probar más combinaciones de su anuncio en todo el GDN para ver qué es lo que resuena con su público y qué no.