Analisis de las Cookies de Seguimiento

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La cookie de rastreo se está desmoronando y está a punto de crear un gran lío para los vendedores. Las cookies son el método más omnipresente para rastrear el comportamiento de los consumidores y recopilar datos, y son utilizadas por casi todas las plataformas de adtech y martech. La tecnología de bloqueo inteligente de cookies, liderada por la Prevención de Rastreo Inteligente (ITP) de Apple y la Protección de Rastreo Mejorada (ETP) de Firefox, ahora bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada, e incluso Chrome de Google pronto obtendrá controles que permiten a los consumidores bloquear las cookies. El bloqueo a nivel de navegador, las aplicaciones de bloqueo de anuncios de terceros y las nuevas regulaciones como GDPR y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) están relegando rápidamente la antigua cookie al cubo de la basura de Internet.

Adweek ha llamado a esto un «cambio fundamental» en la publicidad online. ¿Qué significa la muerte de la cookie para los profesionales del marketing y los anunciantes como tú? En esta serie de dos partes, veremos qué son las cookies y por qué han muerto, y en la segunda parte, cómo se adaptarán los profesionales de marketing sin rastrear las cookies. Agarra un vaso de leche y vamos a sumergirnos en este mundo.

¿Qué son las Cookies de Seguimiento?

También conocidas como «cookies de navegador» o simplemente «cookies», son datos que son establecidos por un sitio web o un tercero que se almacenan en forma de un archivo de texto en los navegadores web. Utilizando la dirección IP del usuario como identificación única, las cookies contienen información como el historial de navegación, la identificación del usuario, la identificación de la sesión y más. Las cookies se crean una vez que se accede a cualquier sitio web que utilice cookies. Al regresar al mismo sitio, el navegador envía el archivo de cookies al servidor y, a su vez, los usuarios obtienen una experiencia de navegación personalizada.

La Diferencia entre las Cookies de Primera Parte y las de Terceros

Las cookies de primera parte son establecidas por el sitio web que el usuario está navegando y se utilizan para realizar un seguimiento de la actividad a medida que se desplazan de una página a otra. Permiten una funcionalidad vital del sitio web como la autenticación, el mantenimiento de los carros de compra, las preferencias del sitio web y la información de inicio de sesión. Sin las cookies de origen, los usuarios tendrían que iniciar sesión en cada página y no podrían, por ejemplo, poner un artículo en el carro y seguir comprando, y no se almacenaría ninguna información (Como las direcciones de envío y facturación), ya que muy pocos sitios web almacenan estos datos en sus propios servidores. En resumen, sin las cookies de primera mano, la experiencia en el sitio web sería terriblemente imposible. Dado que sólo rastrean la actividad en el sitio que alguien está visitando intencionalmente, no están generalmente sujetos a la ira (Y bloqueo) que reciben las cookies de terceros.

La tecnología de bloqueo de cookies y las regulaciones gubernamentales se centran principalmente en las cookies de terceros porque son las que rastrean la actividad del usuario en la web. Se colocan en el navegador a través de píxeles de seguimiento o código Javascript. Lo que riles aboga por la privacidad en línea es que las cookies de terceros no se originan en un sitio web con el que el usuario haya interactuado proactivamente. Las redes publicitarias como Google Adsense, Propeller y otras, suelen ser la fuente de las cookies de terceros, que se utilizan para rastrear a los usuarios a través de varios sitios web y utilizar esa información para dirigirse con mayor precisión a ellos con anuncios. No hay ningún permiso implícito o explícito para hacer esto, por lo que puede ser fácilmente visto como una invasión de la privacidad.

Firefox y Safari Burn Third-Party Cookies

Al igual que Apple rápidamente sacó a Adobe Flash del panorama digital (Que, honestamente, nadie más que Homestar Runner echa de menos) también puso el primer cuchillo en la cookie. Mientras que tanto Mozilla como Apple han tenido el bloqueo de cookies de terceros por defecto durante un tiempo, las redes publicitarias rápidamente encontraron lagunas en esas protecciones.

Con poco interés financiero en la publicidad digital y su principal diferenciador en Google ahora es la protección de la privacidad, Apple hizo el cambio a la Prevención de Rastreo Inteligente 2.2 (ITP) para sellar las lagunas digitales y bloquear mucho más eficazmente las cookies de terceros. El navegador Firefox de Mozilla, centrado en la privacidad, seguirá el ejemplo con mejoras similares a su protección de seguimiento mejorada (ETP).

Tanto la ITP como la ETP son capaces de bloquear las cookies de terceros impidiendo que se almacenen en el navegador, y para cerrar la laguna que aprovechan los anunciantes, también pueden evitar que las cookies de terceros se registren como cookies de origen. La ITP 2.2 de Apple en Safari va un paso más allá al reducir la vida útil de las cookies de origen de siete días a un día. Estos bloqueadores están activos de forma predeterminada tanto en Safari como en Firefox.

Por Qué el Bloqueo de Cookies de Chrome Podría Tener un Mayor Impacto

El modelo de negocio de Google se basa en la recopilación de datos sobre los consumidores: qué compran, qué vídeos ven y qué leen, y por qué navegan en Internet. Dado el dominio del gigante de la búsqueda en materia de publicidad y que el navegador Chrome representa más del 60% de la cuota de mercado de los navegadores, la versión de inclusión voluntaria de ITP de Google será el canto del cisne definitivo para las cookies y el motivo por el que la empresa puede entrar en conflicto con la legislación antimonopolio.

Dado que las cookies no son compatibles con las aplicaciones para móviles, ya se están utilizando alternativas como los identificadores de publicidad y los datos de localización como una alternativa a las cookies de «comportamiento en el mundo real». Google podría tener problemas cuando desarrolle su propia alternativa de cookies basada en el ID del navegador. Dado que Google controla la mayoría del mercado de navegadores, el 30% del mercado de clientes de correo electrónico y más del 40% del mercado de publicidad en banners, está listo para monopolizar los mercados de publicidad digital y de datos. Cuando se asocian los datos que sólo Google puede monetizar de los accesos a Google con un sistema de identificación de navegador potencialmente propietario, el dominio parece aún más completo.

Google, por supuesto, es muy consciente de las implicaciones, por lo que está comercializando cuidadosamente todos sus nuevos controles de privacidad como un beneficio para los consumidores. «Nuestra experiencia demuestra que la gente prefiere los anuncios que se personalizan según sus necesidades e intereses», dijo el vicepresidente de ingeniería de Google, Prabhakar Raghavan, en una entrada de blog explicando el cambio, «pero sólo si esos anuncios ofrecen transparencia, elección y control».

También se ha mantenido bastante callado sobre lo que hará en ausencia de cookies de terceros. La gran pregunta es si Google hará o no un movimiento de dominio del mercado con un reemplazo. Esto es posible en el marco de una administración estadounidense favorable a las empresas (aunque totalmente impredecible), aunque es poco probable si se tienen en cuenta las implicaciones del gobierno de la RPI en la UE y las posibles medidas futuras en el marco de una administración nacional menos interesada en los monopolios digitales. Google ciertamente tiene un plan, pero todo lo que tenemos por ahora es especulación. Independientemente de lo que haga Google, su dominio digital garantiza que guiará el futuro de todo el mercado de la tecnología publicitaria.

¿Regula la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) las Cookies?

La próxima aplicación de la CCPA de California en 2020 no regula directamente el uso de las cookies de rastreo. Sin embargo, la CCPA define la frase «información personal» para incluir cualquier información que «identifique, se relacione, describa, pueda ser asociada con, o pueda ser razonablemente relacionada, directa o indirectamente, con un consumidor u hogar en particular». Identifica específicamente las cookies como un tipo de datos que califica como que contienen o son «información personal». Debido a que la CCPA parece tratar las cookies de rastreo persistentes -como las que utilizan las redes de publicidad conductual- como información personal, puede hacer que las compañías que las utilizan caigan bajo el ámbito de la CCPA y requieran que los sitios web que las utilizan muestren un banner de «usamos cookies» al estilo de la UE y que opten por la CTA. Más allá de los requisitos de divulgación, no parece que la CCPA regule o prohíba el uso de cookies per se.

The Consequences of Cookie Blocking

Aunque la muerte de las cookies tendrá consecuencias de gran alcance en todo el panorama del marketing y la publicidad, no tiene por qué asustarse completamente todavía, porque al menos todos estamos en el mismo barco.

El mayor impacto se sentirá probablemente en la publicidad programática porque ésta se basa casi totalmente en las cookies de terceros como base para la orientación y medición a nivel de usuario. Sin cookies, los profesionales de marketing no pueden dirigirse a los usuarios con anuncios muy relevantes ni determinar si esos anuncios generan ventas. Y dado que se espera que el gasto en publicidad digital sólo en los Estados Unidos exceda los 129.34 mil millones de dólares este año y que la publicidad programática se considera en gran medida como la base financiera de Internet, esto es algo realmente importante. Por supuesto, la próxima generación de focalización publicitaria ya está en marcha gracias a la focalización contextual que una vez fue el dominio de los móviles, así que no esperaría que esto causara que el mundo de la publicidad se desmoronara. Sin embargo, puede ser una gran sorpresa para una industria de medios que ya está luchando si su principal fuente de ingresos (los anuncios digitales) se ve afectada de alguna manera, lo que aquí es una clara posibilidad.

Una consecuencia no deseada de la reducción de la vida útil de las cookies de primera mano podría afectar a la forma en que los profesionales de marketing rastrean a los visitantes de un sitio web. Anteriormente, una cookie de Google Analytics no borrada podía vivir en un navegador durante dos años. Si se acorta la vida útil a tan solo un día en Safari, se producirá una duplicación de usuarios únicos y una inflación masiva de su número en GA.

Aunque esto podría hacerte quedar bien por un segundo, lo que realmente está haciendo es hacer estallar años de recuentos de usuarios de referencia. Ya sea que usted sea un editor que busca vistas de páginas únicas o un vendedor de e-comm que busca visitas a su sitio, esto puede terminar haciendo un desastre de sus datos históricos. «El desafío fundamental que enfrentan los profesionales del marketing con esta última versión es la visibilidad de cómo está funcionando su marketing digital», dijo Ryan Storrar, Vicepresidente Senior y Jefe de Activación de Medios para Europa, Medio Oriente y África de Essence en una entrevista con Digiday. «ITP 2.1 es el último capítulo de esta historia. Hay medidas que pueden tomarse para limitar el impacto a corto plazo, pero, en términos más generales, un mundo post-cocina está claramente en el horizonte y los profesionales del marketing necesitan prepararse»

La Próxima Semana: ¿Cómo se Verá el Mundo Post-cookie para los Marketers?

Hablando de prepararse, en la segunda parte que viene la próxima semana, veremos qué reemplazará a las cookies, cómo se están adaptando los marketers, y si las cookies tendrán un impacto en las plataformas de rastreo de llamadas como Invoca. Manténgase en sintonía.

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