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La ironía de los medios sociales es que fueron creados para cultivar las conexiones sociales, sin embargo, se ha demostrado que a menudo pueden tener el efecto contrario: Aislar a sus usuarios.

Muchas plataformas de medios sociales sólo ofrecen visiones de los mejores momentos de la vida de las personas. Desplazarse sin fin a través de las bobinas de resaltados con manicura tiene el potencial de hacer que los usuarios se sientan inadecuados y socialmente aislados. De hecho, un nuevo estudio encontró que el uso de los medios sociales puede tener impactos negativos en el bienestar de sus usuarios y exacerbar la depresión y la soledad.

Junto con los sentimientos de ser inadecuado y dejado de lado, las plataformas de medios sociales también están inundadas de contenido negativo. Las emociones son contagiosas, como los virus, y un post enojado tiene el potencial de propagarse a través de las redes de medios sociales como la gripe. Este fenómeno fue probado por una reciente encuesta realizada a 700.000 usuarios de Facebook que mostró que las personas reflejan las emociones que encuentran en línea.

Teniendo esto en cuenta, superar la negatividad en los medios sociales puede ser tan simple como la producción de contenido positivo. Los retos P2P no sólo hacen eso, sino que también frenan los peores aspectos de los medios sociales al fomentar un compromiso positivo e inclusivo de los usuarios.

Así es Como…

Los retos P2P iniciados por las marcas pueden promover un compromiso positivo en los medios sociales al fomentar la conexión entre los usuarios, combatiendo eficazmente el aislamiento y la sensación de estar excluido. El contenido resultante se crea para ser compartido, y efectivamente impulsa la presencia de la marca en los medios sociales, ya que genera un pico de compromiso en forma de gustos y comentarios.

Hasta la fecha, el desafío P2P de mayor éxito ha sido el ALS Ice Bucket Challenge. La campaña «Ice Bucket» es un gran ejemplo de cómo los desafíos P2P pueden tomar por asalto los medios sociales y generar cantidades masivas de compromiso positivo en el proceso.

El ALS Ice Bucket Challenge y el Aumento del Desafío P2P

En 2014, el ALS Ice Bucket Challenge arrasó en los medios sociales, dando como resultado 1,2 millones de vídeos publicados en Facebook y 2,2 millones en Twitter en cuestión de semanas. La campaña produjo una cantidad masiva de contenido compartible de «factor sorpresa» que mantuvo a los usuarios interesados y participando.

Una de las razones por las que el Desafío de los Cubos de Hielo fue tan impresionante es la forma en que conectó a la gente. No se limitó a un solo grupo demográfico, todo el mundo estaba tirando cubos de agua fría sobre sus cabezas, desde adolescentes hasta tías abuelas y Justin Bieber.

Los vídeos tontos de personas paradas en su césped y riéndose y jadeando por aire fueron un gran éxito. Durante semanas, el Ice Bucket Challenge dominó los feeds de los medios sociales en todas partes, animando a los usuarios a relacionarse entre sí de una manera más íntima que nunca antes.

El gusto pasivo por las actualizaciones de fotos cuidadas ya no era el estándar de la interacción en línea. Se hizo que los participantes del ALS Bucket Challenge se llamaran por su nombre y se unieran por una buena causa. El resultado fue una experiencia de medios sociales menos aislante, ya que los usuarios no sólo estaban conectados por una red social, sino que eran un equipo.

El Ice Bucket Challenge no sólo utilizó un desafío P2P para revolucionar la forma en que la gente interactúa en los medios sociales, sino que también demostró ser una herramienta de recaudación de fondos muy eficaz.

Recientemente, Calaneet Balas, el presidente de la Asociación de ALS, hizo un comunicado de prensa que detalló el éxito abrumador del Ice Bucket Challenge. Desde el inicio del desafío en 2014, la campaña ha recaudado más de 115 millones de dólares. Esos fondos han permitido a los investigadores hacer muchos avances, desarrollar tratamientos exitosos y obtener ganancias emocionantes para la cura.

El ALS Ice Bucket Challenge también generó muchos comentarios positivos en Facebook. Un estudio reciente reveló que el 31% de los estadounidenses creen que Facebook está afectando a la sociedad de manera negativa. Sin embargo, para variar, el Ice Bucket Challenge puso a Facebook en las noticias por una buena razón.

Los desafíos P2P positivos como el Ice Bucket Challenge también ayudan a generar sentimientos positivos hacia las plataformas de medios sociales. En el caso de Facebook y el Ice Bucket Challenge, Facebook se convirtió en parte de una conversación cultural más amplia sobre el uso de los medios sociales para promover un cambio positivo.

El Futuro de los Desafíos de Peer to Peer

Hasta ahora hemos cubierto que el ALS Ice Bucket Challenge demostró que los desafíos P2P son una herramienta poderosa con la capacidad no sólo de impulsar la participación positiva de los usuarios, sino también de generar buenos sentimientos hacia las plataformas de medios sociales, y fomentar la creación de contenido positivo.

Ahora bien, así es como se ve el futuro:

Tras el Ice Bucket Challenge, otras empresas han desarrollado sus propias formas de utilizar el poder de los retos P2P. Un ejemplo notable es Eristica, una aplicación con base en Rusia que sigue el eficaz modelo de «llamar a tu amigo por su nombre» que fue utilizado por el ALS Ice Bucket Challenge.

Eristica permite a sus 1,5 millones de usuarios desafiarse a los retos. Para que los usuarios completen con éxito los retos, tienen que subir pruebas en vídeo. Desde allí, el vídeo se publicará en el feed principal donde los demás usuarios votan si el reto se ha completado con éxito o no. El resultado es un feed que siempre está inundado de contenido positivo, de valor viral, y de comentarios de apoyo y aliento.

Esta es esencialmente la encarnación de las mejores semanas de Facebook en una aplicación. Después del Ice Bucket Challenge, los feeds de Facebook se desvanecieron en las mismas viejas actualizaciones de los mejores reeles de «demasiado bueno para ser verdad» – se acabaron las sonrisas empapadas y las llamadas a la acción entre amigos. Eristica adaptó un modelo que promueve un alto nivel de compromiso positivo del usuario que nunca dejará que la camaradería se desvanezca en el fondo.

Sí, los medios sociales pueden ser aislantes, y la gente tiene la tendencia a reflejar la negatividad que encuentran en línea, pero lo mismo es cierto para la positividad – la evidencia es la forma en que una campaña por una buena causa se extiende como un incendio forestal.

Los retos P2P pueden ser la mejor manera de fomentar la participación positiva de los usuarios, porque el deseo de interactuar con contenido que induce a la sonrisa y que es entretenido se une al deseo de participar en algo como un equipo. Dicho esto, los retos P2P tienen el potencial de devolver a los medios de comunicación social su propósito original, el de unir a la gente.