Comprar a Través de un Mercado Privado o Intercambio Abierto

Programmatic ofrece diferentes formas de comprar inventario, ya sea a través de un mercado privado o de un intercambio abierto.

Según un reciente informe de eMarketer, los anunciantes estadounidenses gastarán cerca de 16.000 millones de dólares en anuncios de pantallas digitales comprados en tiempo real en mercados privados (PMP) para el año 2021, según la última previsión de eMarketer. El análisis también predice que los dólares gastados a través de PMPs superarán a los de los intercambios abiertos el próximo año.

Un intercambio abierto se define como un mercado abierto de publicidad digital para el inventario agregado de múltiples socios donde los compradores pueden hacer una oferta ya sea manual o programada para comprar impresiones de anuncios. El inventario de anuncios en un intercambio abierto permite a todos los compradores la oportunidad de comprar el mismo inventario. (Tube Mogul)

Los mercados privados (PMP) son mercados exclusivos en los que los editores premium ofrecen su inventario de medios a un grupo selecto de anunciantes. A diferencia de las subastas abiertas en tiempo real (RTB), este acuerdo privado da a un grupo exclusivo de anunciantes prioridad sobre el inventario antes de que esté disponible en el mercado abierto.

En este entorno de compra de anuncios, un comprador y un vendedor deben llegar a un acuerdo sobre el precio y la posición de los anuncios en el inventario. Se genera un identificador único llamado ID de oferta que representa esta transacción de comprador-vendedor. Si se pasa en la solicitud de oferta sólo a los DSP especificados, permite que el comprador identifique el inventario del Mercado Privado y haga la oferta correspondiente.

Beneficios de Comprar a Través de un Mercado Privado

    • Los compradores pueden acceder al inventario antes de que llegue a los intercambios abiertos.
    • Los compradores saben exactamente dónde aparecerán sus anuncios y tienen más control sobre dónde aparecen.
    • El uso de inventario de editores examinados reduce las posibilidades de fraude de anuncios & tráfico no válido.

Compra de Anuncios del Futuro

Según eMarketer, el cambio a los PMP se debe en gran medida a las preocupaciones sobre la seguridad de la marca, el fraude y la mala calidad de los anuncios. Sin embargo, los intercambios abiertos están comenzando a limpiar sus actos, mejorando la seguridad y el rendimiento. Según AdExchanger, «Los compradores citan a los proveedores de medición de terceros, Ads.txt, las detenciones por parte del FBI de las mentes maestras del fraude publicitario y los reembolsos de tráfico inválidos de Google como factores positivos que les han motivado a devolver los presupuestos al mercado abierto»

A medida que los compradores tienen más confianza y vuelven a los intercambios abiertos, citan la obtención del mismo inventario a un coste menor como una ventaja importante. Algunos citan los PMP como una víctima de su propio éxito. Con más compradores compitiendo por los mismos espacios, terminan pagando más.

Claramente, la calidad, la transparencia y la confianza impulsarán las compras de publicidad en el futuro – ya sea a través de PMPS, intercambios abiertos o en algún punto intermedio.

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