El marketing digital es una ciencia. Y así como hay múltiples tipos de ciencia, hay varias formas de marketing digital. Pero la persona promedio no necesariamente sabe qué es qué en una página de resultados de búsqueda determinada, ni qué impulsa cada uno de esos resultados.

A pesar de que el marketing digital está cambiando constantemente, queríamos proporcionar una visión general «de vuelta a lo básico» para desglosar cómo suelen ser las páginas de resultados de búsqueda de hoy en día, qué significa cada listado y qué desencadena los resultados que ve el usuario. Como en todo, hay variaciones y excepciones debido al navegador, el dispositivo, la configuración, etc, pero no queremos ocupar todo el día, así que para este post, nos ceñiremos a lo básico.

La ciencia de la imagen como un gran paraguas con la biología, la física, la química, las ciencias de la tierra y las ciencias del espacio bajo ella.

Ahora, imagina el marketing digital como un gran paraguas con pago por clic (PPC), comparación de motores de compra (CSE), optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de medios sociales, marketing de afiliados y marketing por correo electrónico.

Mientras que cada una es su propia disciplina, puede haber algún cruce, y no puedes operar un sistema exitoso con sólo uno. Todas las piezas hacen su respectivo trabajo y completan un puzzle mientras trabajan en tándem. Y en caso de que no conozca la jerga, ¡no se avergüence! Aquí hay un rápido glosario de terminología:

• Navegador: El medio por el cual se accede a Internet. Por ejemplo, Chrome (propiedad de Google), Safari (propiedad de Apple), Firefox (propiedad de Mozilla), Edge (propiedad de Microsoft)
• Motor de búsqueda: El programa que está manejando y mostrando sus resultados de búsqueda, por ejemplo, Google, Yahoo, Bing.
• Palabra clave: El término que un usuario teclea* en un motor de búsqueda para realizar una búsqueda. *Con la tecnología de asistente de voz como Google Assistant, Alexa, Siri, etc. también se puede hablar una palabra clave.
• Landing Page: La página en la que termina después de hacer clic en un resultado de búsqueda. p.ej. ¡Está en una página de aterrizaje ahora mismo!
• URL: La dirección web de cualquier página de Internet. Por ejemplo, la URL de esta página es: https://enx2marketing.com/understanding-digital-marketing-search-results/.
• Conversión: Cuando un usuario realiza una acción deseada, por ejemplo, realizar una llamada telefónica, inscribirse en un boletín de noticias, realizar una compra, etc.

Para nuestros ejemplos de hoy, nuestro navegador es Chrome, nuestro motor de búsqueda es Google y nuestra palabra clave es «conversar zapatos». Demos un paseo en esos zapatos ahora y emparejemos las definiciones con ejemplos visuales de los resultados de la búsqueda.

Pay-Per-Click (PPC)

La búsqueda PPC es una forma de marketing digital en la que usted hace una oferta por palabras clave con el objetivo de que su anuncio sea activado por la búsqueda de un usuario, y el objetivo de que ese usuario haga clic en su anuncio, aterrice en su página y tome la acción deseada como una compra o una llamada telefónica. El PPC tiene otras estrategias como la publicidad en pantalla y en video, pero la búsqueda es la más básica y con la que nos quedaremos para este artículo.

Se le cobrará cuando alguien haga clic en el anuncio. Sin embargo, no puedes simplemente comprar tu camino hacia la cima; la posición se basa en muchas variables, incluyendo, pero no limitado a, Quality Score. Los usuarios objetivo suelen encontrarse en las fases intermedias o finales del ciclo de compra.

La plataforma PPC de Google se denomina Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords), y los anuncios PPC de Google denotan la palabra «Ad» en la esquina superior izquierda de la lista. El siguiente ejemplo en rojo muestra anuncios de búsqueda de Google PPC:

Comparación de Motores de Compra (CSE)

El CSE es el primo del PPC, pero sólo para tiendas de comercio electrónico que tienen productos tangibles con etiquetas de precio especificadas. Por lo tanto, los abogados no pueden hacer publicidad en un CSE, ya que proporcionan servicios y no venden nada que se pueda tocar literalmente.

En cambio, una tienda de zapatos puede hacer publicidad en un CSE, siempre y cuando se puedan comprar los zapatos en línea por un precio específico, en lugar de necesitar una cotización de un precio para un par de zapatos de colección raros y personalizados, por ejemplo. De manera similar al PPC, se le cobra cuando alguien hace clic en el anuncio. Ejemplos de CSEs son Google Shopping, PriceGrabber y Bizrate.

Para poder utilizar Google Shopping, necesita lo que se conoce como una cuenta de Google Merchant Center así como una cuenta de Google Ads PPC. Sin embargo, para utilizar Google PPC, no necesitas una cuenta de CSE Merchant Center.

Los usuarios objetivo suelen estar cerca del final del ciclo de compra y, por lo tanto, en la parte inferior del embudo de compra, por lo que tienen una buena posibilidad de realizar la conversión.

En el ejemplo que se muestra a continuación, los cuadros naranjas contienen resultados de CSE de Google Shopping:

La Optimización de Motores de Búsqueda (SEO)

SEO es la forma de marketing digital que algunos llaman «gratuita», pero que puede resultar engañosa. También conocido como los listados «naturales» u «orgánicos», no hay que pagar por cada clic con estos resultados. La consola de búsqueda de Google es una plataforma central en el mundo del SEO de Google.

Sin embargo, no se muestra en los resultados de forma automática o mágica. Es habitual escuchar que «el contenido es el rey» y eso es cierto; sin embargo, el contenido de la página es solo uno de los muchos radios de la rueda del SEO. Otros componentes incluyen, pero no se limitan a, blogs, construcción de enlaces, citaciones, marcado de esquema y velocidad de la página. Con el fin de obtener y mantener una fuerte clasificación en esos resultados «gratuitos», se necesita una cantidad significativa de trabajo en curso por los especialistas de SEO que están muy bien versados en cada aspecto de la optimización de motores de búsqueda.

En términos del embudo de ventas, el SEO puede caer en muchas regiones dependiendo del «radio» particular de la rueda en juego en un momento dado. Los siguientes ejemplos de resultados orgánicos están en amarillo:

Si nos movemos más abajo en la página de resultados, veremos listados en amarillo relacionados con un mapa y un perfil de la empresa; estos también son impulsados por los esfuerzos de SEO, y están relacionados con otra plataforma más, llamada Google My Business (GMB). GMB también puede impactar en los resultados de PPC, pero los resultados de SEO y PPC no directamente se impactan mutuamente.

Social Media

Instagram, Facebook, Twitter, e incluso LinkedIn son todas plataformas de medios sociales. Los posts en sí son una forma de contenido que afecta a la optimización de los motores de búsqueda, pero también hay opciones de pago dentro de las plataformas de medios sociales para lograr una mayor exposición e interacción que con los posts tradicionales solamente.

Los posts no remunerados suelen estar más orientados a precipitar la interacción y crear exposición; como resultado, los usuarios suelen estar en las primeras etapas del embudo de compra, si es que están en el embudo. Las opciones de pago suelen cobrar cuando un usuario hace clic, similar al PPC o CSE; tales posts también tienen como objetivo promover la interacción y la exposición, pero suelen estar asociados con un objetivo más agresivo, y por lo tanto, intentan dirigirse a los usuarios que están más metidos en el embudo de ventas y que tienen más probabilidades de convertirse que los medios sociales no de pago.

Aunque los medios sociales no tienen un efecto directo en el SEO, todavía pueden dirigir el tráfico a su sitio web a través de un vínculo de retroceso. Y no olvide que los tweets sí aparecen en los listados orgánicos; en nuestro ejemplo de abajo en amarillo, verá la página de Twitter Converse que aparece en los rankings orgánicos. Una vez más, esto no sucede automáticamente, pero es por eso que tenemos especialistas en medios sociales a bordo que manejan todas las tuercas y tornillos en esta complicada máquina:

Marketing de Afiliados

El marketing de afiliados es una robusta estrategia de marketing digital que es más exitosa para los grandes anunciantes que ya están bien establecidos, están haciendo todas las otras formas de marketing online, y tienen presupuestos elevados. Esencialmente, a través de canales muy específicos, el marketing de afiliación une a los anunciantes y a los soportes para ayudar a realizar ventas adicionales. Cuando se realiza una venta, se paga una comisión. El marketing de afiliación puede aprovechar todos los diferentes tipos de marketing digital; así, un anuncio de PPC puede ser en realidad de un afiliado que trabaja en nombre del comerciante.

Marketing por Correo Electrónico

El marketing por correo electrónico, aunque no forma parte de las páginas de resultados de búsqueda, es marketing digital a través de boletines o comunicaciones por correo electrónico. Es una de las formas de marketing digital de mayor conversión, ya que el usuario ya ha interactuado con la entidad que envió el correo electrónico, ya sea a través de una compra previa o de una solicitud para recibir un boletín electrónico. Esta es una gran manera de cultivar los clientes existentes y fomentar las compras adicionales. Por lo tanto, si compro zapatos Converse en Macy’s, puede que reciba un correo electrónico de Macy’s con un cupón para una futura compra; eso es marketing por correo electrónico.