En agosto de 2018, Google introdujo su ahora famoso (O infame) algoritmo Medic. Una vez que el pánico inicial se calmó, quedó claro que el objetivo de la actualización era asegurarse, en la medida de lo posible, de que los visitantes de la página web (O del blog) recibieran información que los mantuviera a salvo.

Los nichos que potencialmente podrían causar más daño -salud, finanzas y más o menos cualquier cosa que pudiera estar relacionada con el bienestar de un usuario- estaban particularmente en riesgo.

¿Cómo lo sabemos?

Las propias instrucciones de Google a sus evaluadores en 2018 eran claras:

Algunos tipos de páginas podrían afectar potencialmente a la felicidad futura, la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de los usuarios. Llamamos a estas páginas páginas «Su dinero o su vida», o YMYL.

Enumeran los siguientes tipos de nichos como ejemplos:

• Páginas de compras o transacciones financieras.
• Páginas de información financiera.
• Páginas de información médica.
• Artículos de noticias o información oficial para tener una ciudadanía informada.

Pero, ¿Se refieren realmente a los propietarios de pequeñas empresas? ¿Están los blogueros realmente en el radar de Google?

La respuesta es sencilla: Sí, y lo están.

Es Todo Culpa de César

¿Por qué surgió la medicina?

El término «noticias falsas» puede que sólo se haya convertido en parte del lenguaje común recientemente, pero los ejemplos históricamente documentados de noticias falsas se remontan a mucho tiempo atrás, hasta el 44 a.C.

Ese fue el año en que el hijo adoptivo de Julio César, Octavio, lideró una campaña implacable y totalmente falsa para «sacar» al hijo natural de César, Marco Antonio, como un mujeriego libertino y borracho.

¿Tuvo algún impacto esa noticia falsa en particular? Bueno, le permitió a Octavio tomar el asiento del Emperador bajo las narices de Marco Antonio, para renombrarse como Augusto, y reescribir la historia romana para preservarse y promocionarse.

Google no lo habría aprobado.

Dos milenios de adelanto y «noticias falsas» se han convertido en una parte tan importante de nuestra cultura que a menudo es difícil decir qué es real y qué no. Y no son sólo noticias falsas.

Las reseñas falsas también se han incrustado en nuestra cultura. Ya sabes el tipo de cosas…

• El ebook que compraste con veinte «excelentes» reseñas que resulta que han sido escritas por alguien que pensaba que la puntuación era un inconveniente con el que no necesitaba molestarse.
• El hotel de 5 estrellas con reseñas brillantes que reservaste para una ocasión especial, sólo para encontrar personal que sentía que las cucarachas en el baño eran parte del encanto del alojamiento.
• La peluquería con una corriente de comentarios positivos sobre Yelp, que le dejó un corte de pelo que no parecería fuera de lugar en una película de Star Trek…

¿Se preocupa Google por ellos?

Ninguno de esos ejemplos es probable que tenga un impacto a largo plazo en su «futura felicidad, salud, estabilidad financiera o seguridad» (con la posible excepción del corte de pelo)…

¿Pero qué hay de las reseñas que potencialmente afectan a la salud…

• Un producto para la pérdida de peso que se anuncia como «tan potente que incluso funciona mientras duermes».
• Un cereal que afirma falsamente haber «demostrado clínicamente que mejora la atención de los niños en casi un 20%».
• Un líquido que afirma «vitaminas + agua = todo lo que necesitas» – pero no menciona las ocho cucharaditas de azúcar en cada botella.
• Bayas de Acai «avaladas» por celebridades – que nunca las avalaron.

Reseñas falsas. Reclamaciones falsas. Falsos «clientes».

¿Se preocupa Google por ellos? Es probable que estas afirmaciones (y muchas otras como ellas) tengan un impacto en la «futura… salud» de alguien. Por lo tanto, no es difícil de ver – la respuesta es (Presumiblemente) sí.

La Comisión Federal de Comercio estuvo de acuerdo – también pensaron que afirmaciones como esta podrían hacer daño.

¿Qué pasa con la cláusula de «estabilidad financiera»?

Eso, también, es bastante fácil de identificar…

• «Empieza a vender en Amazon y gana €5,000 – €10,000 en los próximos 30 días… incluso si nunca has vendido nada en línea antes».
• «Bitcoin está haciendo rica a la gente – y tú puedes convertirte en el próximo millonario».
• «Gane €750 al día… ¡Jubílese en menos de 30 días!» (¡Éste usó al ex Primer Ministro de Nueva Zelanda como su líder!).

Todos sabemos que Get Rich Quick (GRQ) no puede ser real. Si lo fuera, todo el mundo sería rico. ¿Y por qué alguien vendería una idea de GRQ que realmente funciona?

Pero no todo el mundo es experto en medios de comunicación. No todo el mundo sabe que algo que suena demasiado bueno para ser verdad casi seguro que lo es. Mucha gente se deja engañar todos los días por estas y otras estafas similares relacionadas con la salud y el «dinero en línea» – muchos de ellos son muy vulnerables a cada promesa de esperanza que se les hace.

El adolescente desesperado por una píldora para lidiar con la obesidad. El joven adulto se pregunta si el cartílago de tiburón realmente se deshace del dolor de la artritis de aparición temprana.

La persona recientemente jubilada que contempla un correo electrónico que ofrece un trabajo con un salario de 100.000 Euro. La ama de casa desesperada por aumentar los ingresos de la familia, tratando de construir un negocio en línea con una empresa que le saca dinero y le ofrece un bonito sitio web, pero sin entrenamiento ni herramientas para guiarla en el camino.

Si puedes ganar dinero con ello, hay gente por ahí que está feliz de venderte el «cómo».

Así que, tal vez (por una vez) Google tiene un punto. La «futura felicidad, salud, estabilidad financiera o seguridad» de la gente que se deja engañar por las falsas promesas de salud y nichos financieros está en alto riesgo.

¿Pero cómo es que esos argumentos de venta son tan efectivos? ¿Por qué la gente no los ve como lo que son?

Una palabra.

Redacción publicitaria.

Aceite de Serpiente y Copia Engañosa

La redacción publicitaria es el acto de escribir un texto con el propósito de hacer publicidad u otras formas de marketing. El producto, llamado copy, es un contenido escrito que tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la marca y, en última instancia, persuadir a una persona o grupo a tomar una acción particular. (Wikipedia)

Ojalá fuera así de sencillo. Pero el arte de la persuasión es sólo eso – un arte. Y no todo el mundo usa ese arte para el verdadero beneficio del lector. Consideremos…

• En el extremo más negativo del espectro vemos empresas que mienten o, en el mejor de los casos, exageran para vender. Esto, tristemente, sucede ampliamente entre muchas empresas pequeñas. Es especialmente común, como vimos anteriormente, en los operadores de Get Rich Quick.
• Reseñas de afiliados. Desde los amigos del autor que escribieron las críticas de Amazon sobre el libro que usted compró, hasta las grandes empresas que pagan a sus afiliados para que escriban falsas críticas negativas de sus competidores – todas son recomendaciones en las que hemos llegado a confiar antes de comprar.
• En el otro extremo del espectro tenemos empresas que no mienten, sino que redefinen inteligentemente lo que es «mejor» para el consumidor. Consideremos, por ejemplo, las siguientes grandes empresas que ofrecen algunas de las plataformas más famosas para soloprendedores, seguidas de su «mejor» característica:
• • WordPress («Mejor» = flexibilidad de los plugins).
  • Anfitriones web como GoDaddy, 1&1, Bluehost («Best» = fiabilidad, especificaciones técnicas).
  • Sitebuilders como Wix («Best» = diseño «impresionante» y fácil).
  • Plataforma de gama alta como Squarespace (Best = «all you need»).

No son engañosos, en el sentido de que cada uno de ellos puede tener razón en su afirmación de ser «mejor» de forma diferente al resto. Pero todos ellos están describiendo características – no resultados. Por supuesto, esas características pueden llevar a resultados – o no.

Y resultados son lo que cualquier redactor que se precie de serlo haría el centro del mensaje.

¿Qué está pasando aquí?

Definen «mejor». Y limitan tu juicio a sus definiciones. Así que al final, son los vendedores los que se «enriquecen» manipulando nuestro deseo de que sea verdad.

¿Cómo protegerse como consumidor de – seamos amables – la copia exagerada? Busque, e insista, en una prueba documentada de éxito. Sin ella, la copia es sólo palabras – a veces palabras dañinas.

¿Cómo proteger a la audiencia de su sitio web o blog, mientras se gana la vida vendiendo productos en los que realmente cree, y al mismo tiempo hacer que el algoritmo de Google Medic sonría en sus clasificaciones?

No es ciencia espacial.

Ayúdeles a separar los hechos de la ficción. Y al hacerlo, asegúrese de que la «futura felicidad, salud, estabilidad financiera o seguridad» de sus lectores esté a salvo en sus manos.

Mantenga a sus Lectores a Salvo

¿Realmente se aplica la medicina a los blogs?

Es fácil argumentar que un pequeño negocio en línea es demasiado pequeño para ser de mucha importancia. Después de todo, ¿Cuánto daño puede hacer mi sitio web sobre la crianza de pollos de patio trasero?

Bueno, puede impactar en la felicidad – ¿Alguna vez has visto la cara de un niño cuando un pollo muere porque no sabías cómo incubar los huevos correctamente?

Sin embargo, ¿La salud? Sí. ¿Sabías que el polvo de la ropa de cama de los pollos puede causar problemas respiratorios, incluyendo el asma? ¿O que las ratas, atraídas por el olor del pienso de los pollos, pueden ser portadoras de la bacteria de la salmonelosis?

¿Finanzas? Las incubadoras cuestan cientos de Euro. Recomendar una que sé que no va a durar más de una semana porque la comisión de afiliado es buena causaría a mis lectores una pérdida financiera sustancial.

¿Seguridad? Nunca lo cuestionarías si hubieras estado en el extremo receptor de un gallo que acaba de descubrir que sus hormonas han hecho efecto…

Por supuesto, hay grados. Mi sitio web sobre los pollos de patio trasero no tiene nada como el mismo potencial para causar daño que un sitio sobre la toma de bayas de acai para curar todo, desde el eccema hasta el cáncer.

Pero todos tenemos algún potencial, grande o pequeño, para hacer daño.

Y tenemos la misma capacidad de «no hacer daño»

Primero, no Hacer Daño

¿Cómo podemos, como dueños de pequeñas empresas y bloggers, trabajar para no hacer daño?

Recordando esto primero:

Su página de revisión de productos no se trata de vender a un cliente. Se trata de hablar con un amigo.

Vender un producto está bien. Pero si el propósito de una página es sólo empujar un producto, el contenido se vuelve fino y repetitivo. El lector se convierte casi en algo sin importancia.

¿Qué es lo que busca nuestro lector? Una persona en la que pueda confiar y que proporcione hechos y pruebas, preferiblemente originales, para respaldar y mejorar el enfoque de un artículo. Cualquier artículo, ya sea una página de ventas o informativa.

¿Qué busca Google Medic? Un sitio web en el que pueda confiar y que ofrezca hechos y pruebas, preferiblemente originales, que respalden y mejoren el enfoque de un artículo. Cualquier artículo, ya sea una página de ventas o informativa.

Ahí está la clave. En cualquier artículo, su lector debe ser su centro de atención. En una página de ventas en particular, el producto es una clave para el lector, no el resultado final. Abre una puerta a una vida mejor – en términos médicos, más feliz, más saludable, más estable, más segura.

Su trabajo no es escribir «copia». Es saber exactamente lo que los visitantes de su sitio o blog quieren. Para entender la situación en la que se encuentran. Reconocer por qué es un problema para ellos, o por qué es una necesidad que quieren satisfacer.

El producto, y su conocimiento del mismo, es la solución que les llevará a donde quieren estar. Su lugar seguro. Su situación ideal.

Tanto para nuestro lector como para el médico, decir que un producto funciona con algunas anécdotas interesantes y una foto de un unicornio no es suficiente.

He cubierto el «cómo» de esto en una serie de artículos anteriormente. Ese consejo no ha cambiado sustancialmente con la llegada de la Medicina – de hecho, la Medicina simplemente reforzó el mensaje.

Vamos a repasar algunos de los puntos principales que se han vuelto aún más críticos con nuestra comprensión de la Medicina…

A. Search Intent

¿Está seguro de que su artículo cubre lo que el visitante de su sitio está buscando cuando introduce esa palabra o frase en un motor de búsqueda? No sólo seguro, sino absolutamente seguro…

¿Cuál es el problema o necesidad específica sobre la que su lector está buscando ayuda? ¿Cómo piensa resolverlo?

Sobrecarga de la intención de búsqueda.

B. ¿Cómo puedes ayudar?

¿Por qué debería creerte el lector? ¿Estás escribiendo sobre un tema o un producto sobre el que tienes experiencia de primera mano? Dilo. Añade fotos tuyas usándolo. Hable de los problemas que tiene, así como de los beneficios.

Recuerde: Cuando llegan por primera vez a su sitio web, su público no sabe nada de usted. Por lo que saben, podrías ser uno de esos estafadores que los estafaron antes.

Entonces, ¿Qué es lo que tiene usted que significa que pueden confiar en usted?

C. ¿Cómo puede ayudar su producto (O información)?

¿Qué es lo que destaca de su producto? ¿Por qué es diferente de todos los otros productos por los que su lector ha pagado un buen dinero pero que no han ayudado?

Este es de vital importancia: ¿qué beneficios tiene su producto? ¿Qué resultados puede esperar ver su lector?

Ya sea un libro electrónico de €1.99 o una incubadora de €2,000; un curso mensual de €300 o una plataforma anual de €299 para construir un negocio exitoso en línea, el principio es el mismo: conozca a su público. Hablemos de resultados.

Se puede resumir así:

• Sepa lo que quieren sus lectores, la razón por la que acuden a usted en primer lugar. ¿Qué esperan cuando ponen esa consulta en un motor de búsqueda?
• Tómese el tiempo necesario para comprender cómo les afecta su dolor.
• Utilice ese conocimiento y comprensión para explicar por qué deben confiar en usted.
• Utilícelo también para explicar los beneficios de su producto. Para cada característica que tiene ese producto, ¿Cómo le ayudará? ¿A qué punto de dolor se dirigirá?
• Sepa qué resultados verán. Y sea sincero al respecto.

Porque si no les dice la verdad a sus clientes, si les pinta un cuadro que oscurezca o contradiga la verdad sobre su producto o servicio, tomarán malas decisiones.

Y eso no es bueno para ellos – ni para usted.

No se Limite a «No Hacer Daño» – Tómese su Tiempo para Hacer Algo Bueno

Las grandes empresas tienen el dinero para emplear el talento y el tiempo necesarios para ofrecer lo que Google está buscando. Los pequeños como yo no tienen ese tipo de lujo.

Primero – olvídate de Google. Dar a nuestros lectores lo que necesitan es suficiente. Lo que Google quiere es que los mantengamos a salvo. Satisfacer a uno de ellos inevitablemente satisfará al otro

Pero es verdad. Dar a nuestros lectores lo mejor que pueden desear lleva tiempo y problemas. Refuerza la necesidad de artículos largos, bien investigados y llenos de información fiable en la que puedan confiar.

Puede significar – jadear – pasar tiempo con su público. Pasar el rato en los foros, responder a los correos electrónicos, enviar encuestas. Averiguar lo que necesitan. Lo que les mantiene despiertos por la noche.

Puede significar que pasar más tiempo del que pasas ahora en la recopilación de información en la que puedes confiar es digno de confianza. Siga a los líderes de su nicho. Leyendo estudios revisados por colegas. Encontrar libros fiables que puedas recomendar de todo corazón.

Puede significar ir a ferias comerciales o de artesanía o cualquier otro camino que necesites seguir en tu nicho, revisar productos que realmente destaquen, hacer conexiones con pequeños afiliados que tengan exactamente el producto que buscas – y que nadie más haya descubierto todavía.

Puede significar probar realmente esa costosa incubadora, contactar con el fabricante, hablar con las personas que la han utilizado.

Todo esto lleva tiempo, puede requerir dinero, y ciertamente requiere un pensamiento original.

Y con demasiada frecuencia, las compañías más grandes no proporcionan eso. Los redactores de textos publicitarios toman el camino más fácil, sacando a relucir las características y beneficios de un producto y añadiendo una foto de una «vida inspiradora» por si acaso. ¿Y a quién no le gustaría estar tomando cócteles en una hermosa playa todos los días?

Que es donde nosotros, como propietarios de pequeñas empresas, tenemos la ventaja. Ser justo con su público tiene un beneficio claro para ellos y para usted .

Porque lo hace a usted sobresalir del resto. Si usted puede describir beneficios candentes que genuinamente ayudan a sus lectores a llegar a donde quieren estar, entonces usted no está entregando sólo el mínimo: «No hacer daño».

Usted está teniendo un impacto positivo en «la futura felicidad, salud, estabilidad financiera o seguridad» de su audiencia. Se están tomando el tiempo necesario para hacer algo bueno.

Y por eso, tanto ellos como Google se convertirán en fans delirantes.