El 27 de octubre, ¡La publicidad digital celebró su 25º cumpleaños! Dicen que tus 20 años es la década más importante de tu vida. Echemos un vistazo a lo que ha sucedido en los últimos 25 años de la historia formativa de la publicidad digital.

Siempre el Viaje, a Menudo el Destino

A lo largo de los años, debido en gran parte a los avances en la tecnología publicitaria, los anunciantes se han centrado más en el cliente y son más conscientes del viaje entre la concienciación y la conversión. No es necesariamente sorprendente, pero siempre es emocionante ver cómo los profesionales del marketing siguen siendo cada vez más inteligentes en cuanto a los formatos y canales publicitarios que deben aprovechar en cada etapa de este viaje, o qué combinación de esfuerzos entre canales ha llevado a la conversión definitiva. Sus estrategias evolucionan constantemente a medida que la tecnología avanza y se introducen nuevos formatos. Con tecnologías emergentes como la búsqueda visual/vocal, los robots de chat, el aprendizaje automático y la RA, tenemos mucho que esperar en los próximos 25 años.

También es interesante el hecho de que Amazon nació en 1994, el mismo año que la publicidad digital, pero sólo se ha convertido en una potencia publicitaria en los últimos dos años. Mientras que Facebook y Google han sido considerados durante mucho tiempo como el duopolio de la publicidad digital, las ofertas de publicidad digital de Amazon están ganando rápidamente terreno a los dos gigantes de la tecnología, y los anunciantes buscan cada vez más formas de sacar provecho de la plataforma emergente. Según una encuesta reciente, el 60% de los anunciantes planean aumentar su gasto en publicidad de Amazon este año.

Los Anuncios Digitales han Tenido un Impacto Masivo en las Empresas

La capacidad de medición de los anuncios digitales ha llevado a la industria a estar más orientada al rendimiento. A los profesionales del marketing se les encomienda constantemente la tarea de demostrar el retorno de la inversión. Con los avances en la tecnología de la publicidad digital, ahora más que nunca, tienen la capacidad de vincular los resultados del rendimiento a campañas o canales concretos.

Una mejor comprensión del rendimiento hace que los anunciantes sean responsables y les anima a experimentar con canales, formatos y nuevas tecnologías para obtener resultados.

Hoy en día, la capacidad de realizar un seguimiento y demostrar el rendimiento es aún más valiosa y más difícil, ya que los anunciantes utilizan cada vez más canales diferentes, como la búsqueda, las redes sociales y el comercio electrónico, de forma simultánea.

A medida que estos canales se van agrupando, los profesionales de marketing ya no pueden confiar en las herramientas de los editores para la atribución y las métricas de conversación, es como permitir que Facebook y Google califiquen su propio documento. En su lugar, los profesionales del marketing más inteligentes recurren a proveedores externos para entender y optimizar el rendimiento y obtener una visión holística y multicanal.

¿Qué se está Cociendo en los Próximos Cinco Años?

El auge de Amazon como plataforma publicitaria ha desdibujado las líneas entre las búsquedas, lo social y el comercio electrónico, lo que sin duda seguirá sacudiendo la industria publicitaria. Por ejemplo, una gran parte de las búsquedas de productos comienzan ahora en Amazon, mientras que Facebook y Google han invertido fuertemente en formatos de comercio electrónico como los anuncios de compras y las publicaciones de compras. Estas líneas sólo seguirán difuminándose a medida que los rivales de Amazon, como Walmart y Target, busquen emular la estrategia de publicidad digital del gigante del comercio electrónico en los meses y años venideros.

Estas líneas difusas están teniendo, y seguirán teniendo, un gran impacto en la estrategia de publicidad digital. Los profesionales del marketing se verán obligados a conectar los puntos a través de los canales y ver el viaje del cliente de forma holística por su cuenta, o se arriesgarán a quedarse atrás con respecto a la competencia. Sin ningún incentivo para que los editores -es decir, Google, Facebook, Amazon- compartan datos a través de las plataformas, recae sobre el comercializador la tarea de obtener esta visión integral desde una plataforma de terceros.

A pesar del auge del comercio electrónico, la búsqueda seguirá desempeñando un papel importante en los próximos años. El último trimestre, el volumen de búsquedas creció un 13% interanual y los CTRs continúan aumentando, mientras que los CPCs disminuyeron. La oportunidad de relacionarse de forma más efectiva con los consumidores a un coste menor, en combinación con la introducción de tecnologías impulsadas por la inteligencia artificial como los anuncios de búsqueda receptiva y los anunciantes de ofertas automatizadas, continuará flexibilizando la búsqueda en sus campañas globales. Será interesante ver cómo evoluciona esto, especialmente a medida que surjan más regulaciones de privacidad en los próximos cinco años.

Una Explosión de las Compras Online

En 2023 habrá más de 300 millones de compradores online en Estados Unidos. ¿Cómo necesitan las marcas cambiar lo que están haciendo para competir, de modo que encuentren y se comprometan con los compradores adecuados? Una de las cosas más importantes que hay que entender es la función de un formato publicitario determinado en un canal concreto y su papel en el viaje del cliente.

Hay tantos formatos que están surgiendo -desde las historias hasta los mensajes de compra- y cada uno está diseñado para llegar a las audiencias en puntos específicos del viaje. Los anuncios de Google Shopping, por ejemplo, están diseñados para que los compradores pasen de la fase de consideración a la de conversión. Comprender estos matices, así como la forma en que estos diversos formatos de anuncios pueden funcionar conjuntamente en un enfoque multiplataforma, puede ayudar a los profesionales de marketing a evitar una estrategia de compartimentos estancos y a impulsar la empresa en un mercado competitivo.

Los Años 30: Alcanzar Nuevas Cotas (Y Públicos)

En los últimos 25 años, las expectativas de los clientes han aumentado. En los próximos 10 años y más allá, los profesionales del marketing deben ser más conscientes de cómo se dirigen a audiencias específicas, mientras que siguen asignando eficazmente el presupuesto y calculando las ofertas a través de los canales. Para optimizar las campañas y mejorar realmente el rendimiento, las marcas tienen una gran oportunidad de aprovechar las tecnologías automatizadas y basadas en la inteligencia artificial que permiten realizar más pruebas y, en última instancia, estrategias más inteligentes.

También es importante que las marcas se den cuenta del valor de sus propios datos, ya sea de un CRM, de las ventas de productos o del inventario. Los profesionales de marketing pueden ser mucho más eficaces con sus campañas publicitarias cuando aprovechan tanto los datos de primera como los de terceros. El uso de ambas categorías de datos les permite ser agresivos cuando esperan buenos rendimientos y retirarse cuando el rendimiento disminuye. Este tipo de estrategia también ofrece la oportunidad de escalar las campañas de manera más eficiente, un componente clave para seguir siendo competitivos.